 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
16
своей воли. Это и есть система добровольного и конкурентного обмена, управляемая
"невидимой рукой", т.е. эгоистичным преследованием личных интересов, служащих, в конце
концов, интересам всех.
Несмотря на то что в современной экономике этот базовый принцип подвергся
корректировке в отношении социальных (солидарность) и общественных (внешние эффекты,
коллективное благо, государственные постановления) аспектов, он тем не менее остается
главным принципом, управляющим экономической деятельностью эффективной фирмы,
функционирующей на свободном конкурентном рынке.
В основе рыночной экономики в связи с этим мы находим четыре центральные идеи:
1. Люди стремятся получить вознаграждение. Именно преследование личного интереса
побуждает людей к труду, является двигателем роста, индивидуального развития и
обусловливает, в конце концов, всеобщее благосостояние.
2. Характер вознаграждения определяется индивидуальными предпочтениями, которые
зависят от вкусов, культуры, ценностей и т.д. Помимо уважения этнических, моральных и
социальных правил общества, никакие иные основания для суждений о ценности или
тривиальности этого выбора или о том, что можно признать "истинными" или "ложными"
потребностями, недопустимы. Система плюралистична и уважает разнообразие вкусов и
предпочтений.
3. С помощью свободного и конкурентного обмена люди и организации, с которыми они
взаимодействуют, достигнут своих целей наилучшим образом. Если обмен свободен, он
происходит лишь. тогда, когда его условия создают полезность для обеих сторон, а если он
конкурентен, то риск злоупотребления своей рыночной позицией со стороны
производителей ограничен.
4. Механизмы рыночной экономики основаны на принципе индивидуальной свободы и в
особенности на принципе приоритета потребителя. Нравственное обоснование системы
базируется на признании того факта, что люди ответственны за собственные действия и
способны решать, что для них хорошо, а что нет.
Из этих четырех принципов, лежащих в основе маркетинга, вытекает философия
действия, значимая для любой организации, занимающейся удовлетворением потребностей
пользователей, поскольку это наилучший путь достижения собственных целей роста и
повышения рентабельности.
2.2. Сущность маркетинга
Хрестоматийной является истина, что слово "маркетинг" происходит от английского
слова "маркет"
(market), и поскольку "маркет" означает рынок, делается вывод о том, что
маркетинг — это такая система хозяйствования, которая ориентирована на рынок, на
потребителя, на изучение его запросов и интересов.
Но слово
market как глагол в английском языке имеет еще и такие значения, как
продавать, сбывать, находить рынок сбыта, а также торговать, т.е. покупать или продавать на
рынке.
Как видно из приведенного перечня, отглагольное существительное
marketing имеет
гораздо более широкий смысл, чем просто рыночная ориентация. Очень интересно также то,
что глагол означает не только "продать", но и "купить", т.е. предполагает определенные
маркетинговые действия со стороны не только продавца, но и покупателя.
Мудрые люди говорят, что дать определение какому-нибудь сложному явлению — это
уже наполовину его понять. Отсюда и извечная борьба в науке за выверенность и точность
формулировок. Тем более это утверждение справедливо тогда, когда речь идет о маркетинге.
Из сказанного ранее очевидно, что маркетинг — явление сложное, многоплановое, и что
самое главное, динамичное, охватывающее огромный спектр самых разных видов
человеческой деятельности. Этим объясняется невозможность дать полную, адекватную его
сущности, принципам и функциям характеристику.