 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
18
Более широкий интегрированный характер носит определение маркетинга, которое
предлагается американскими маркетологами Джоэлем Эвансом и Барри Берманом:
"Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги,
организации людей, территории и идеи посредством обмена".*
* Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. Сокр. пер. с англ. — М.: Экономика, 1990. С. 17.
Нам пока еще трудно представить себе, как следует реализовывать маркетинговые
принципы в отношении обмена людьми, территориями, однако такая расширительная
трактовка маркетинга, безусловно, может помочь не только глубже понять, но и практически
перейти на системное использование этих принципов.
Широкое распространение получило и определение маркетинга, сформулированное
одним из крупнейших специалистов в области маркетинга. Филиппом Котлером,
профессором Северо-Западного университета США, сумевшего в своих капитальных трудах
выстроить в логической последовательности основные сведения обо всех без исключения
сторонах маркетинговой деятельности. Он определяет маркетинг как "вид человеческой
деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством
обмена".*
* Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1990. С. 47.
По мнению автора, определение, которое наиболее полно и точно отражает современное
содержание маркетинга, предложено Ф. Котлером в 1984 г.: "Маркетинг есть социальный
процесс, посредством которого отдельные индивиды и группы получают то, в чем
нуждаются и чего желают на основе создания и обмена
одних товаров и стоимостей на
другие".*
* Kotler Ph. Marketing Management. Analysis, Planning and Control, 5th ed., Prentice-Hall,
Englewood Cliffs, New Jesey, 1984. P. 4.
Все, что было сказано до сих пор о маркетинге, является лишь попыткой популярно
объяснить некоторые аспекты маркетинговой деятельности. На самом же деле маркетинг —
это сложнейшее, многоплановое явление, возникшее в результате развития такой
суперсложной системы, которой является рыночное хозяйство. Так что же такое маркетинг?
Маркетинг — это рыночная философия, стратегия, тактика мышления и действия всех
субъектов рыночных отношений, причем не только производителей, посредников в
коммерческой деятельности, но и потребителей, а также поставщиков, практических эконо-
мистов, ученых, целых организаций, вплоть до правительственных органов. Маркетинг
можно определить как научно-прикладную дисциплину, как вид профессиональной
деятельности, как систему управления, как образ мышления, стиль поведения, комплекс кон-
кретных функций и т.д. Простой анализ и учет особенностей и требований рыночной
ситуации будут первой ступенью маркетинга, но, в конечном счете, он не может не выходить
на проблемы прогнозирования и активного формирования спроса. Маркетинг динамичен,
изменчив в зависимости от сферы своего применения, времени действия, параметров
окружающей рыночной среды и, конечно же, от интересов целевых потребительских групп.
Маркетинг не может быть набором рецептов, мозаикой навыков активности, он продуктивен
лишь при условии комплексности и системности его использования.
2.3. Базисные категории маркетинга
Если проанализировать определения, которые дал Филипп Котлер, станет очевидным,
что к фундаментальным понятиям или категориям этого сложнейшего явления относятся