 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
167
различных источников, таких, как пресса, телевидение, специализированные издания,
личные контакты с потребителями, обмен информацией с управляющими и служащими
других фирм и т.д. Кроме того, фирма часто покупает необходимые данные у
специализированных организаций, а также для эффективности сбора маркетинговой
информации в компаниях создаются специальные отделы.
Маркетинговые исследования проводятся в связи с возникновением у фирмы
конкретной проблемы и направлены на сбор, анализ и представление систематизированной
информации, создающей основу для разрешения этой проблемы.
Система анализа информации представляет собой совокупность приемов ее анализа и
управленческих проблем. Она включает статистический банк, объединяющий метод
статистической обработки информации, и банк математических моделей, позволяющий
решать задачи оптимизации принимаемых решений.
Таким образом, система маркетинговой информации предусматривает сбор
внутрифирменной и внешней информации, ее систематизацию и анализ, поведение
маркетинговых исследований, а также возможность оперативного получения данных.
Необходимость создания системы маркетинговой информации обусловлена потребностью в
сборе, обработке больших объемов данных, предоставления руководству актуальной, а
главное, достоверной информации. И здесь уместно вспомнить распространенное в США
высказывание: "Цифры не врут, но будьте бдительны в отношении дураков, которые их
используют".
8.4.2. Система планирования
Система планирования состоит из стратегического планирования и планирования
маркетинга.
Стратегическое планирование предназначено для создания и поддержания
стратегического соответствия между целями фирмы и ее маркетинговыми возможностями.
Оно исходит из наличия у фирмы нескольких сфер деятельности, и задачей его является
выделение наиболее перспективных и привлекательных с целью их развития и сокращение
наиболее слабых.
Стратегическое планирование состоит из четырех основных этапов:
1) выработка программы фирмы;
2) постановка задач и целей;
3) составление планов развития хозяйственного портфеля;
4) разработка стратегии роста фирмы.
Программа фирмы обычно формулируется в письменном виде в официальном
программном заявлении. Наиболее целесообразной считается программа с ориентацией на
рынок, т.е. на обслуживание определенных потребительских групп и/или определенные по-
требности клиентов.
Постановка задач и целей осуществляется в развитие программы фирмы. На основе
программы ставится задача фирмы, связанная с удовлетворением определенных
потребностей, из этой задачи вытекает другая, связанная с проведением конкретных мероп-
риятий по удовлетворению этих потребностей; наконец, возникает задача по увеличению
прибыли для финансирования мероприятий. Последняя задача становится основной для
фирмы. Исходя из нее формулируются задачи в области маркетинга, ведущие к ее решению.
Это могут быть задачи по увеличению сбыта и/или снижению издержек. Для решения
данных задач маркетинга разрабатываются маркетинговые стратегии, которые, в свою
очередь, детализируются соответствующими стратегиями. Где можно, задачи трансфор-
мируются в цели, представляющие собой задачи, детализированные во времени и
количественно. Планирование хозяйственного портфеля предусматривает анализ всех
производств (это может быть организованная единица фирмы, отдельный товар или сегмент
рынка). На его основе выделяются наиболее привлекательные и рентабельные для