 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
166
Личная (или персональная) продажа предусматривает прямой, индивидуальный контакт
торговых агентов и коммивояжеров с конечным потребителем. На многих стадиях процесса
приобретения товара личная продажа является наиболее эффективным средством
воздействия на покупателя. Благодаря личным контактам с клиентом, достигается
стимулирование сбыта продукции с учетом индивидуальных особенностей покупателя.
Кроме того, личная продажа является источником ценной информации о рынке, обладает
значительной гибкостью и отличается большей эффективностью затрат, чем реклама. Тем не
менее, личная продажа имеет и ряд недостатков, среди которых — дороговизна,
возможность охвата небольшой аудитории. Поэтому при принятии решения об использо-
вании личной продажи следует тщательно проанализировать все "за" и "против".
После выбора целевых рынков и принятия конкретных решений о позиционировании на
них своих товаров фирма приступает к планированию комплекса маркетинга для каждого из
этих рынков. Комплекс маркетинга включает совокупность переменных факторов,
используемых фирмой для воздействия на субъекты целевого рынка. К таким факторам
относятся: товар, цена, система распространения и стимулирования.
В связи с этим разработка комплекса маркетинга предусматривает следующие этапы:
разработку товаров (включающую их совершенствование и приведение в соответствие с
запросами потребителей, улучшение качества, разработку новых продуктов, увеличение
жизненного цикла товаров); ценообразование (предусматривающее установление целей
ценовой политики, оценку спроса на товар, анализ затрат, изучение цен и продукции
конкурентов, выбор метода ценообразования, установление цены на товар); систему
распространения товаров (предусматривающую организацию доведения товаров/услуг
фирмы до конечных потребителей); выработку коммуникационной политики фирмы
(включающей рекламу, мероприятия по стимулированию сбыта, работу по связям с
общественностью и личную продажу).
8.4. Комплекс вспомогательных систем маркетинга
Вспомогательные системы предназначены для обеспечения эффективности управления
маркетингом. Эти системы пронизывают все этапы маркетинговой деятельности. К
комплексу вспомогательных систем маркетинга относятся: система маркетинговой инфор-
мации, система планирования маркетинга, система маркетингового контроля,
организационная структура.
8.4.1. Система маркетинговой информации
Руководство фирмы в процессе своей деятельности постоянно нуждается в
разнообразной информации. Эти сведения составляют базу для функционирования любой
коммерческой структуры в области анализа, планирования, производства и контроля.
Управляющим по маркетингу требуется все больший объем данных, поэтому на многих
фирмах создаются специальные системы маркетинговой информации. Такие системы
предназначены для сбора, классификации, анализа и предоставления новейшей информации
управляющим по маркетингу. Обычно система маркетинговой информации включает:
1) систему внутренней отчетности;
2) систему сбора внешней информации;
3) систему маркетинговых исследований;
4) систему анализа информации.
Если говорить о внутрифирменном информационном обеспечении, то здесь особое
значение приобретает объективная финансово-экономическая информация. Достоверность и
качество ее во все большей степени определяются уровнем развития применяемых
информационных технологий, повышением степени автоматизации управленческого труда.
Внешняя информация имеет большое значение в деятельности отделов маркетинга. Она
позволяет все время быть в курсе событий, происходящих в мировой и национальной
экономике, в отдельных отраслях и корпорациях. Сбор этой информации осуществляется из