Navigation bar
  Print document Start Previous page
 168 of 183 
Next page End  

168
направления в них инвестиций и менее рентабельные для выборочного инвестирования,
изъятия из них средств.
Кроме того, фирма должна разработать стратегию роста, ориентированную на открытие
новых производств, направления деятельности в других сферах бизнеса. Возможны три
основных направления роста: интенсивный, интеграционный и диверсификационный.
Планирование маркетинга предусматривает составление детализированных планов в
развитие стратегического плана фирмы. Планы маркетинга разрабатываются по каждому
производству. Если, к примеру, организационная единица действует в нескольких, сег-
ментах, имеет дело с несколькими продуктами и т.п., то планы маркетинга разрабатываются
по каждой позиции. В основном план маркетинга включает следующие разделы: сводка
контрольных показателей; текущая маркетинговая ситуация; опасности и возможности;
задачи и проблемы; стратегия маркетинга; программы действий; бюджет; порядок контроля.
Таким образом, в первом разделе плана маркетинга помещается перечень контрольных
показателей, на которые фирма должна выйти в результате осуществления плана. Далее,
дается характеристика целевого рынка и положения фирмы на нем, при этом особое внима-
ние уделяется величине рынка, его сегментам, факторам среды, нуждам потребителей,
имеющимся основным товарам, конкурентам и т.д. Затем для конкретного товара
составляется перечень опасностей и возможностей. На основе их оценки ставятся задачи и
определяются связанные с ними проблемы. Задачи должны конкретизироваться в целях. В
следующем разделе плана излагается стратегия маркетинга, которая включает конкретные
стратегии в отношении целевых рынков, комплекса маркетинга и уровня затрат на
маркетинг. Маркетинговые стратегии развиваются в программе действий, отражающих
содержание мероприятий, сроки их проведения, ответственных исполнителей и уровень
затрат на них. В соответствии с этими программами разрабатывается бюджет (финансовый
план фирмы). В заключение определяется порядок контроля за осуществлением намеченных
мероприятий.
8.4.3. Система маркетингового контроля
Однако следует иметь в виду, что план не является чем-либо догматичным, не
требующим изменений. В процессе его выполнения довольно часто меняется текущая
маркетинговая ситуация, что ведет к отклонению целей, поставленных в плане, от задач,
диктуемых жизнью. Для постоянного слежения за выполнением планов и соответствием
поставленных в них целей в сложившейся маркетинговой ситуации создается система
маркетингового контроля. Эта система представлена тремя типами контроля: контролем за
выполнением годовых планов; контролем прибыльности и стратегическим контролем.
Контроль за выполнением годовых планов предназначен для наблюдения за
выполнением планов посредством сопоставления текущих показателей с контрольными
цифрами плана. К основным средствам контроля относятся: анализ возможностей сбыта,
анализ доли рынка, анализ соотношений затрат на маркетинг и сбыт, наблюдение за
отношениями клиентов.
Контроль прибыльности предназначен для выявления наиболее перспективных
направлений вложения средств, что достигается путем определения уровней рентабельности
в разрезе отдельных товаров, регионов, рыночных сегментов, каналов сбыта и размеров
заказов.
Стратегический контроль служит средством для наблюдения за соответствием
программ, задач и стратегий фирмы текущей и прогнозируемой рыночной ситуации. Он
осуществляется с помощью ревизии маркетинга.
Все типы контроля завершаются выработкой предложений по корректировке планов
(задач стратегии) и исправлению сложившегося положения.
Сайт создан в системе uCoz