 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
153
Рис. 8-1. Структура процесса управления маркетингом
8.1. Анализ рыночных возможностей
8.1.1. Маркетинговые исследования
В условиях конкретной маркетинговой ситуации перед фирмой встает задача
проведения комплекса маркетинговых исследований. Такие исследования предполагают:
точную формулировку их задач на основе выявления проблем, стоящих перед фирмой, и
установление целей, конкретизирующих задачи маркетинговых исследований. Четкое
выявление проблемы, на изучение которой должны направляться эти исследования,
способствует правильному формулированию их задач, так как полное понимание
существующей проблемы — это половина пути к ее разрешению. В связи с выявленной
проблемой осуществляется постановка задач исследования, которые получают свое развитие
в комплексе целей;
отбор источников информации осуществляется с целью облегчения задачи
поиска
необходимой информации. Правильный выбор источника освобождает от излишних усилий
по сбору данных, бесцельных поисков ненужной информации там, где ее заведомо не может
быть. На этом этапе фактически происходит выработка плана сбора информации, которая
может выражаться в виде вторичных и первичных данных.
Сбор вторичных данных занимает меньше времени и обходится гораздо дешевле. Это
связано с тем, что интересующая фирму информация уже была ранее собрана для каких-то
других целей и имеется в готовом виде или требует небольших обобщений либо уточнений.
Задача в данном случае сводится к определению источников, из которых эту информацию
можно почерпнуть. К таким источникам относятся: внутренние источники фирмы, периоди-
ческая печать, специализированная литература, различные справочники, сборники
коммерческой и деловой информации и т.д.
Однако вторичные данные имеют ряд недостатков. Они могут быть неполными,
неточными или устаревшими. Это требует проведения дополнительных мероприятий по
сбору новой информации, т.е. первичных данных. Обычно для этих целей составляется план
сбора информации. В нем находят отражение подходящие способы сбора данных
(наблюдение, эксперимент, опрос); орудия исследования (анкеты, специальные приборы);