 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
152
Компании, разделяющие традиционную точку зрения, имеют высокие шансы преуспеть в
экономической среде с товарным дефицитом, когда потребитель, как правило, не
предъявляет особых запросов к качеству, техническим характеристикам или оформлению
продукта. Но традиционный взгляд на бизнес-процесс не работает в экономических
системах, основанных на конкуренции, когда потребителю предлагается широкий выбор
товаров.
Массовый рынок на самом деле подразделяется на множество микрорынков, на каждом
из которых господствуют собственные потребности, представления, предпочтения и
покупательские критерии. Поэтому умный конкурент должен создать предложение для
хорошо определенных сегментов рынка. Это положение лежит в основе нового взгляда на
бизнес-процесс, когда маркетинг становится исходным пунктом процесса бизнес-
планирования. Компании, разделяющие данную точку зрения, рассматривают свою дея-
тельность как неразрывную последовательность создания ценностей и их предоставления.
Эта последовательность включает три фазы.
Первая фаза
— выбор конкретного вида ценности — представляет собой этап
маркетинговой деятельности, предваряющий создание любого продукта. При этом
необходимо сегментировать рынок, выбрать определенный его сегмент и позиционировать
на нем предлагаемую ценность. Формула — сегментирование, целеопределение,
позиционирование (СЦП) — выражает суть стратегического маркетинга.
Как только предприятие остановило выбор на конкретной ценности, оно готовится к
тому, чтобы вывести ее на рынок. В деталях разрабатываются четкие характеристики
продукта и услуг, устанавливается цена, ориентированная на выбранный сегмент рынка,
начинается производство и распределение продукта. Данный этап — первая часть
тактического маркетинга, т.е. вторая фаза последовательности создания и предоставления
ценности.
Задача третьей фазы — передача ценности потребителю. Здесь тактический маркетинг
заключается в стимулировании сбыта, продвижении товара и рекламе, а также других
мероприятиях, нацеленных на доведение до рынка информации о продукте. Маркетинговый
процесс начинается до появления продукта на свет, продолжается во время его разработки,
производства и после того, как он станет доступным потребителю.
8. СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Содержание маркетинговой деятельности, как об этом уже говорилось ранее,
представляет собой совокупность таких процедур, которая включает анализ рыночных
возможностей (отправная точка маркетинговой деятельности), отбор целевых рынков и -
разработку комплекса маркетинга. Эти виды деятельности невозможны без наличия
комплекса вспомогательных систем управления маркетингом. Общее представление о
содержании и структуре маркетинговой деятельности схематично представлено на рис. 8-1.