 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
142
RONA-граф может использоваться и для балансировки бизнес-портфеля путем оценки
тех видов бизнеса, которые появляются в ожидаемых позициях каждой стадии жизненного
цикла. Например, зарождающиеся виды бизнеса, как правило, имеют очень низкий или даже
отрицательный показатель RONA и поэтому являются активными потребителями денежной
наличности. Сбалансированный портфель должен иметь виды бизнеса во всех четырех
типичных категориях. RONA-граф характеризует сбалансированный портфель и адекватную
прибыльность следующим образом:
1. Генерирование потока наличности больше, или равно использованию потока
наличности.
2. Средневзвешенный показатель RONA соответствует корпоративным целям.
О сбалансированности портфеля можно судить, визуально проверяя RONA-граф, чтобы
убедиться, что виды бизнеса находятся на нужных позициях.
Концепция ADL состоит в том, что каждый вид бизнеса требует своего собственного
стратегического планирования и определения позиции и, следовательно, отдельного анализа.
Но для того чтобы дать ему соответствующие стратегические рекомендации, необходимо
выполнить следующие три последовательных шага:
1. Проверить "естественный выбор" каждого вида бизнеса.
2. Определить "специфический выбор", подходящий к управленческим целям,
инвестиционные требования и ожидаемые результаты.
3. Выбрать уточненную стратегию действий из предлагаемого ADL списка. Конкретную
стратегию для отдельного вида бизнеса предлагается рассматривать как функцию
следующих бизнес-целей:
а) желательная доля на рынке;
б) финансовые ресурсы для поддержки инвестиций;
в) ожидаемая прибыльность и поток денежной наличности, который необходимо
получить от корпорации или для нее.
Подход предполагает, что большинство отраслей попадает под схему жизненного цикла
в установленном порядке, хотя форма цикла может различаться от отрасли к отрасли. В
традиционных отраслях стадия зрелости может длиться десятилетиями, в то время как в
некоторых отраслях высоких технологий весь жизненный цикл может быть пройден за
несколько лет или даже месяцев. Практика показывает, что производство на стадиях
зарождения и роста является типичным потребителем денежной наличности, а на стадии
зрелости и старения — типичным ее генератором. Также справедливо будет отметить, что
более молодые и слабые виды бизнеса подвержены большей степени риска, чем более
зрелые и сильные. Согласно концепции ADL, зрелые отрасли включают небольшое ко-
личество конкурентов, тогда как отрасли на стадии зарождения фрагментарны и имеют
большое количество конкурентов.
Если выполнить все требуемые моделью ADL аналитические стадии, то выгода, которую
получает аналитик, очевидна:
1. Хорошее определение функции рынка, положения и вклада каждого вида бизнеса в
корпоративный бизнес-портфель.
2. Полная картина бизнес-портфеля, в которой не упускается из вида ни одна из
конкретных стратегий, выработанных для каждого вида бизнеса.
В связи с тем, что модель
ADL использует подход, основанный на концепции
жизненного цикла отрасли от начала и до конца, то ее можно универсально применять и "к
различным типам бизнеса. Однако если по результатам анализа вид бизнеса помещают на
определенную стадию жизненного цикла, то рекомендации будут пригодны именно для этой
конкретной стадии.
Один из самых распространенных недостатков других классических моделей состоит в
том, что, игнорируя стадию жизненного цикла, они дают "усредненный" анализ всех видов
бизнеса, независимо от того, на каком рынке — новом или стареющем — они находятся.
Вклад
ADL состоит в том, что широко признаваемая концепция жизненного цикла была