 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
121
множественных оценках как качественных, так и количественных параметров бизнеса. Более
того, многопараметрический подход, используемый для оценки стратегических позиций
бизнеса в моделях GE/McKinsey и Shell/DPM, оказался на практике более реалистичным, чем
подход, используемый в матрице BCG.
В модели Shell/DPM по сравнений с моделью GE/McKinsey сделан еще больший упор на
количественные параметры бизнеса. Если критерий стратегического выбора в модели BCG
основывался на оценке потока денежных средств
(cash flow), который, по-сути, является
показателем краткосрочного планирования, а в модели GE/McKinsey, наоборот, на оценке
отдачи от инвестиций
(return of investments), являющейся показателем долгосрочного
планирования, то модель Shell/DPM предлагает при принятии стратегических решений в
качестве критерия использовать эти два показателя одновременно.
Другая наиболее примечательная особенность модели Shell/DPM состоит в том, что в
ней могут рассматриваться виды бизнеса, находящиеся на разных стадиях своего
жизненного цикла. Поэтому рассмотрение изменения картины стратегического
позиционирования видов бизнеса спустя некоторое время становится неотъемлемой частью
моделирования при помощи Shell/DPM.
Но, несмотря на видимые преимущества модели Shell/DPM как матрицы
многопараметрического стратегического анализа, ее популярность оказалась ограниченной
рамками ряда очень капиталоемких отраслей промышленности, таких, как химическая,
нефтепереработка, металлургия.
Изначально при использовании модели DPM компания "Шелл" больше заботилась об
обеспечении рационального потока денежной наличности. В литературе можно встретить
описание первого использования модели DPM как критерия для классификации видов
бизнеса при решении вопросов размещения финансовых, материальных и
высококвалифицированных трудовых ресурсов.*
* Hichens R.E., Robinson S.J.Q. a"nd Wade D.P. The Directional Policy Matrix: Tool for
Strategic Planning. Long Range Planning. Vol. 11 (JUne 1978). pp. 8— 15.
Однако в дальнейшем было замечено, что отдельные клетки матрицы стратегического
позиционирования ориентируют на стратегию "генерирования денежной наличности".
Следовательно, такая модель оказывается приспособленной как для анализа бизнес-
динамики, с точки зрения перспектив отдачи первоначальных инвестиций, так и для анализа
финансового баланса всего делового портфеля компании, с точки зрения потока денежной
наличности. Основополагающей идеей модели Shell/DPMявляется идея, заимствованная из
модели
BCG и состоящая в том, что общая стратегия фирмы должна обеспечивать
поддержание баланса между денежным излишком и его дефицитом путем развития новых
перспективных видов бизнеса, основанных на последних научно-технических разработках,
которые будут поглощать излишки денежной массы, порождаемые видами бизнеса,
находящимися в фазе зрелости своего жизненного цикла. Модель Shell/DPM ориентирует ме-
неджеров на перераспределение определенных финансовых потоков из бизнес-областей,
порождающих денежную массу в бизнес-области с высоким потенциалом отдачи инвестиций
в будущем.
Как и все прочие классические модели стратегического планирования модель DPM
представляет собой двумерную таблицу, где оси Х и Y отражают соответственно сильные
стороны предприятия (конкурентная позиция) и отраслевую (продукт-рынок) привле-
кательность (рис. 7-4). Точнее, ось
X отражает конкурентоспособность бизнес-сектора
компании (или его способность извлекать преимущества из тех возможностей, которые
имеются в соответствующей бизнес-области). Ось
Y является общим измерением состояния
и перспектив отрасли.