 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
190
проводит закупку в буферные запасы в периоды спада цен и распродает товары из этих запасов в
периоды роста цен (мясные и молочные продукты).
«Рекомендательные» цены устанавливаются на важнейшие сельхозпродукты и их «добровольно»
придерживаются торговцы. В процесс ценообразования на товары широкого потребления государство
практически не вмешивается. Наплыв дешевых товаров ширпотреба, в первую очередь из азиатских
стран, видоизменение сети их распределения позволили уменьшить степень контроля над розничными
ценами со стороны крупных компаний.
Глава 13. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА И СТРАТЕГИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ
13.1. ЦЕЛИ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ
Цена в условиях рыночной экономики – важнейший экономический параметр, характеризующий
деятельность предприятия. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее
воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень доходности
предприятия.
Для самостоятельных товаропроизводителей, работающих на рынок, независимо от форм
собственности вопрос о ценах – это вопрос их существования и благополучия. Правильная методика
установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной
ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого
коммерческого предприятия в жестких условиях рыночных отношений.
Цены служат средством установления определенных отношений между компанией и покупателями и
помогают созданию о ней определенных представлений, что может оказать влияние на ее последующее
развитие. Они определяют рентабельность и прибыльность и, следовательно, жизнеспособность
компании, являются существенным элементом, определяющим финансовую стабильность компании, и
сильнейшим орудием в борьбе с конкурентами. Ценообразование – это средство достижения целей
фирмы.
Несмотря на то что за последние десятилетия широкое развитие получили неценовые факторы
конкуренции, значение ценовой политики, методов формирования цен при продвижении товаров на
внутренний и мировой рынки велико. В современной литературе распространено мнение, что ценовая
политика отходит на второй план. На смену ценовой конкуренции идет конкуренция качества,
дополнительных услуг для покупателя. Утверждается, что стабильность цен гораздо предпочтительнее,
чем выгоды от их изменения. Ход развития производства и требования покупателей подтверждают это.
В период массового производства товаров наибольших успехов добивался тот производитель, который
достигал экономии на издержках производства и реализации и тем самым мог продавать свои товары по
низким ценам. Насыщение рынка, развитие новых отраслей, создание новых видов продукции
(электроника, телевидение, компьютеры, искусственные материалы и т. д.) повысили культуру
потребления. Спрос стал в значительной степени учитывать индивидуальные потребности*.
Повысились требования не только к качеству но и к уровню обслуживания потребителей. Расширение
сервисных услуг (по реализованной продукции) сделало возможным обращать потребности покупателя
в доходы фирмы-производителя путем наилучшего удовлетворения индивидуальных потребностей. В
то же время по материалам проведенного исследования в Европе больше всего забот маркетинговому
менеджеру доставляют цены (4,2 балла по пятибальной системе, в том числе на потребительские товары
– 4,2, на промышленные – 4,4 балла, на услуги – 3,7 балла)
**
.
*
Американские ученые М. Пиоре, Ч. Сейбл в книге «Второй перевал индустриального развития: возможности для
процветания» отмечают, что массовое производство в Америке переживает глубочайший кризис. По их данным, более 90%
американских домовладений в настоящее время полностью обеспечены всеми видами товаров массового спроса, включая
телевизоры, холодильники, тостеры, пылесосы и т. д. (Цит. по: Муравьев А. И., Игнатьев А. М„ Крутик А. Б, Малый бизнес;
экономика, организация, финансы. Учебн. пособие. 2-е изд. СПб.: Издат. дом «Бизнес-пресса», 1999. С. 512).
**
Герасименко В. В. Ценовая политика фирмы. М.: Финстатинформ, 1995. С. 8, 9.
В странах, где доходы населения невысоки, ценовая чувствительность к цене достаточно высокая. К
таким странам относится и Россия. Опрос 300 ведущих японских фирм, проведенный в конце 1993 г.,
показал, что они наиболее активно работают в области товарной политики (54%), 30% – в области
сбыта и только 10% определили ценовую политику в качестве конкурентного преимущества и основной
составляющей маркетинговой деятельности
*
.
*
Маркетинг. 1995. ¹ 1. С. 64.