 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
191
Для любой фирмы цена, как считает немецкий экономист X. Швальбе, – вознаграждение за
результаты своей деятельности, и фирмы хотят получить цену, соответствующую этим результатам
*
.
*
Швальбе X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. М.: Республика, 1995. С. 80.
Значимость цены для предприятия состоит, прежде всего, в обеспечении прибыли от реализации
продукции, поэтому ценовая политика должна быть хорошо обоснована и продумана.
Практика свидетельствует, что ценовая политика не всегда бывает достаточно проработана, а потому
содержит ошибки. Наиболее встречающиеся из них: ценообразование излишне ориентировано на
издержки, цены недостаточно приспособлены к изменению рыночных условий, цена рассматривается в
отрыве от других элементов системы маркетинга (так называемой «Marketing-mix»), цены недостаточно
учитывают отдельные варианты исполнения продукта и сегменты рынка.
В соответствии с Методическими рекомендациями Министерства экономики РФ (Приказ от 01.10.97
г. ¹ 118) под политикой цен понимаются общие цели, которых предприятие собирается достичь с
помощью цен на свою продукцию.
Чтобы правильно сформулировать ценовую политику, фирма должна четко представлять цели,
которые она достигнет посредством продажи конкретного товара. При выборе ценовой политики
следует также учитывать, что хотя глобальной целью любого предприятия является получение
прибыли, однако в качестве промежуточных могут быть выдвинуты такие цели, как защита своих
интересов, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, выход на рынок с новым товаром,
быстрое возмещение затрат, стабилизация доходов. Причем достижение этих целей возможно в
краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе. В то же время тот или иной уровень цены
может по-разному воздействовать на достижение тех или иных результатов, например на величину
прибыли, оборота, на долю участия в рынке. Только в экстремальных случаях преобладает какая-то
одна цель предпринимательской деятельности. В обычной хозяйственной практике с помощью ценовой
политики возможно достижение большого количества целей.
Основные цели ценовой политики следующие.
1. Дальнейшее существование фирмы. У предприятия могут быть избыточные мощности,
наблюдается интенсивная конкуренция на рынке, изменились спрос и предпочтения потребителей. В
таких случаях, чтобы продолжить производство, ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом
прибыль теряет свое значение. До тех пор пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных
издержек, производство может продолжаться. Однако вопрос о выживании фирмы может
рассматриваться как краткосрочная цель.
2. Краткосрочная максимизация прибыли. Многие фирмы хотят установить на свой товар такую
цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. Для реализации этой цели необходимо определить
предварительный спрос и предварительные издержки по каждой цене (ценовой альтернативе). Затем из
этих альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную
прибыль. При этом предполагается, что заранее известны спрос и издержки производства, хотя в
действительности их определить очень трудно.
В реализации этой цели упор делается на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются
долгосрочные перспективы, а также противодействующая политика конкурентов и регулирующая
деятельность государства. Эту цель часто используют фирмы в неустойчивых условиях переходной
экономики, которая характерна для современной России.
3. Краткосрочная максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота,
выбирают тогда, когда товар производится корпоративно и трудно определить структуру и уровень
издержек производства. Поэтому считается достаточным определить лишь спрос. Чтобы реализовать
поставленную цель (максимизация оборота), устанавливают для посредников процент комиссионных от
объема сбыта. Краткосрочная максимизация оборота может и в долгосрочной перспективе обеспечить
максимальную прибыль и долю участия в рынке.
4. Максимальное увеличение сбыта. Фирмы, которые преследуют эту цель, считают, что
увеличение сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и на этой основе – к увеличению
прибыли. Учитывая реакцию рынка к уровню цены, такие фирмы устанавливают цены как можно ниже.
Такой подход называют «ценовой политикой наступления на рынок». Так, если фирма снижает цены на
свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышает долю своего участия на рынке,
добиваясь по мере роста выпуска продукции снижения издержек единицы товара, то на этой основе