 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
152
• оценка издержек производства и степени регулирования цен на продукцию;
• анализ цен и товаров конкурентов;
• выбор метода ценообразования;
• расчет исходной цены изделия;
• учет влияния на цену изделия дополнительных факторов;
• установление окончательной цены.
Выбор и оценка стратегии предприятия в области ценообразования являются сложным,
требующим большого внимания и коллективных усилий процессом. Делая выбор, предприятие тем
самым отдает предпочтение тому или другому варианту развития. Между тем каждое из направлений
развития имеет свои плюсы и минусы. Например, принятие предприятием стратегии на увеличение
доли рынка в реализации продукции в основном связано со снижением цен против цен конкурентов.
А это ведет к сокращению доходов, что нежелательно для предприятия. Ориентация на заказчиков с
надежной платежеспособностью также заставляет предприятие поступиться уровнем цены. В
отдельных случаях фирма может ставить перед собой одновременно несколько целей, например
увеличение объема сбыта продукции при улучшении ее качественных параметров и обеспечение
определенного уровня дохода на вложенный капитал. В любом случае ценовая политика
предприятия не является твердофиксированной, незыблемой. Она постоянно меняется с изменением
ситуации на рынке, поэтому нуждается в систематической оперативной корректировке.
Для эффективной реализации стратегии ценообразования и обоснования цен на товары
необходимо определить рынки, на которых предприятие будет работать. Это позволит сопоставить
возможности различных рынков и возможности предприятия в удовлетворении рыночного спроса.
При определении рынков сбыта необходимо учитывать:
• сферы деятельности предприятия на внутреннем рынке страны и на внешнем рынке. Эти рынки
существенно различаются по условиям деятельности и нормам правового регулирования;
• территориальную географию рынков;
• особенности городского и сельского рынков;
• отличия рынков текущего спроса и рынка инвестиционного спроса. К рынкам текущего спроса
относятся рынки, на которых реализуются товары, идущие на конечное потребление. Рынки
инвестиционного спроса — рынки основных фондов и материальных оборотных средств. Эти рынки
различаются как составом спроса на товары и услуги, так и различной эластичностью спроса.
На этапе установления влияния на цену спроса на продукцию определяется признание этой
продукции рынком. Зависимость между ценой продукции и уровнем спроса на нее выражается
кривой спроса. Цена и спрос на продукцию находятся в обратной зависимости, т.е. чем выше цена,
тем ниже спрос, и наоборот. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма
может установить на свою продукцию. Минимальная цена изделия определяется по сумме валовых
издержек. Поэтому на этапе их анализа фирма рассчитывает затраты при различных объемах продаж
и выбирает оптимальный вариант.
Ценовая стратегия предприятия зависит от того, на какой фазе жизненного цикла находится товар.
Цена на фазе внедрения нового товара, как правило, высокая; на фазе роста — несколько ниже; на
фазе зрелости и упадка она продолжает снижаться.
Важным для предприятия является учет фактора государственного регулирования цен.
Государство посредством активной ценовой политики может сделать прибыльным для произ-
водителей бизнес, не являющийся выгодным для чисто рыночного хозяйствования (долгосрочные
научно-технические разработки, ВПК, транспорт, связь, городское хозяйство и т.д.). Это
осуществляется как через различные виды договорных цен, так и через государственные заказы и
закупки.
Максимальная цена товара определяется спросом, минимальная — издержками производства. Но
значительное влияние на цену товара оказывают цены и качество товаров конкурентов. С этой целью
могут осуществляться сравнительные покупки, на основе анализа которых делается заключение о
качестве и цене продукции конкурентов.
В условиях конкуренции предприниматели при реализации своей продукции стремятся найти так
называемую оптимальную цену товара. Реальная цена товара определяется на рынке на основе
сопоставления спроса и предложения. Важно, чтобы оптимальная цена, рассчитанная предприятием,
стремилась к уровню реальной цены.