 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
228
танного конверта» применяется, в частности, в тех случаях, когда не-
сколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за контракт на машинно-
техническое оборудование. Наиболее часто это бывает, когда фирмы участвуют
в объявленных правительством тендерах. Тендер представляет собой цену,
предложенную фирмой, при определении которой исходят, прежде всего, из
цен, которые могут назначить конкуренты, а не из уровня собственных издер-
жек или величины спроса на товар. Цель состоит в том, чтобы получить кон-
тракт, и поэтому фирма пытается установить свою цену на уровне ниже пред-
ложенного конкурентами. В тех случаях, когда фирма лишена возможности
предвидеть действия конкурентов в ценах, она исходит из информации об их
издержках производства. Однако в результате получаемой информации о воз-
можных действиях конкурентов фирма иногда предлагает цену ниже себестои-
мости своей продукции с тем, чтобы обеспечить полную загрузку производства.
Установление цены на основе закрытых торгов используется в случаях
борьбы фирм за подряды в ходе торгов. По своей сути этот метод ценообразо-
вания почти ничем не отличается от рассмотренного выше метода. Однако цена,
устанавливаемая на основе закрытых торгов, не может быть ниже себестоимо-
сти. Цель, которая здесь преследуется, – выиграть торги. Чем выше цена, тем
ниже вероятность получить заказ.
Выбрав из перечисленных выше методик наиболее подходящий вариант,
фирма может приступить к расчету окончательной цены. При этом
необходимо учитывать и психологическое восприятие покупателем цены товара
фирмы. Практика показывает, что для многих потребителей единственная ин-
формация о качестве товара заключена в цене и фактически цена выступает по-
казателем качества. Известно немало случаев, когда с ростом цен увеличивается
объем сбыта, а, следовательно, и производства.
Модификации цен
Предприятие обычно разрабатывает не одну-единственную цену, а систе-
му ценовых модификаций в зависимости от различных рыночных условий. Эта
система цен учитывает особенности качественных характеристик товара, моди-
фикаций продукта и различия ассортимента, а также внешние факторы реализа-
ции, такие, как географические отличия издержек и спроса, интенсивность
спроса на отдельных сегментах рынка, сезонность и др. Используются различ-
ные виды модификации цен: система скидок и надбавок, ценовая дискримина-
ция, ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту продукции и
др.
Модификация цен через систему скидок используется для стимулирования
действий покупателя, например, приобретения, более крупных партий, заклю-
чения договоров в период спада продаж и т.д. В этом случае используются раз-
ные системы скидок: сконто, оптовые, функциональные, сезонные и др.
Сконто–это скидки или снижение цены товара, стимулирующие оплату за
товар наличными, в виде аванса или предоплаты, а также до срока.
Функциональные, или торговые скидки предоставляются тем фирмам или
агентам, которые входят в сбытовую сеть предприятия-производителя, обеспе-
чивают хранение, учет товарных потоков и реализацию продукции. Обычно ис-
пользуются равные скидки для всех агентов и фирм, с которыми предприятие
сотрудничает на постоянной основе.
Сезонные скидки используются для стимулирования продаж в несезонное