 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
227
же принципу «средние издержки плюс прибыль», поэтому их цены очень близ-
ки друг к другу.
Другой метод ценообразования, основанный на издержках, направлен на
получение целевой прибыли (метод безубыточности). Этот ме-
тод дает возможность сравнить размеры прибыли, получаемой при различных
ценах, и позволяет фирме, которая уже определила для себя норму прибыли,
продавать свой товар по такой цене, которая при определенной программе вы-
пуска позволила бы в максимальной степени добиться выполнения этой задачи.
В этом случае цена сразу устанавливается фирмой из расчета желаемого
объема прибыли. Однако для возмещения издержек производства необходимо
реализовать определенный объем продукции по данной цене или же по более
высокой цене, но не меньшее ее количество. Здесь особую важность приобрета-
ет ценовая эластичность спроса.
Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных ва-
риантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня
безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности
достижения всего этого при каждой возможной цене товара.
Установление цены на основе «ощущаемой цен-
ности» товара является одним из самых оригинальных методов ценооб-
разования, когда все большее число фирм при расчете цены начинают исходить
из ощущаемой ценности своих товаров. В данном методе затратные ориентиры
отходят на второй план, уступая место восприятию покупателями товара. Для
формирования в сознании потребителей представления о ценности товара про-
давцы используют неценовые приемы воздействия; предоставляют сервисное
обслуживание, особые гарантии покупателям, право использования товарной
марки в случае перепродажи и т.д. Цена в этом случае подкрепляет ощущаемую
ценность товара.
Установление цены на уровне текущих цен. Назначая цену с учетом уров-
ня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше
внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она мо-
жет назначить цену на уровне выше или ниже уровня цен своих основных кон-
курентов. Этот метод используется как инструмент политики цен в первую оче-
редь на тех рынках, где продаются однородные товары. Фирма, продающая од-
нородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет очень огра-
ниченные возможности влияния на цены. В этих условиях на рынке однород-
ных товаров, таких, как пищевые продукты, сырьевые материалы, фирме даже
не приходится принимать решений по ценам, основной ее задачей является кон-
троль за собственными издержками производства.
Однако фирмы, работающие на олигополистическом рынке, пытаются
продавать свои товары по единой цене, так как каждая из них хорошо осведом-
лена о ценах свои конкурентов. Более мелкие фирмы следуют за лидером, изме-
няя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний
спроса на свои товары или собственных издержек.
Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популя-
рен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам
кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость
отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И кроме того, они чув-
ствуют, что придерживаться уровня текущих цен – значит сохранять нормаль-
ное равновесие в рамках отрасли.
Установление цены на основе метода «запеча-