 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
222
расширению сбыта и захвату большой доли рынка.
Постановка цели максимизации прибыли означает, что пред-
приятие стремится максимизировать текущую прибыль. Оно производит оценку
спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую це-
ну, которая обеспечит максимальное возмещение затрат.
Цель, преследующая удержание рынка, предполагает сохранение
предприятием существующего положения на рынке или благоприятных условий
для своей деятельности, что требует принятия различных мер для предотвраще-
ния спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.
Указанные выше цели ценовой политики обычно являются долгосрочны-
ми, рассчитанными на относительно продолжительный период времени. Кроме
долгосрочных предприятие может ставить и краткосрочные цели ценовой поли-
тики. Обычно к ним относятся следующие:
• стабилизация рыночной ситуации;
• снижение влияния изменения цен на спрос;
• сохранение существующего лидерства в ценах;
• ограничение потенциальной конкуренции;
• повышение имиджа предприятия или продукта;
• стимулирование сбыта тех товаров, которые занимают слабые позиции
на рынке, и т.д.
Закономерности спроса. Исследование закономерностей формирования
спроса на производимый продукт является важным этапом в разработке цено-
вой политики предприятия. Закономерности спроса анализируются с помощью
кривых спроса и предложения, а также коэффициентов эластичности по цене.
Чем менее эластично реагирует спрос, тем более высокую цену может ус-
тановить продавец товара. И наоборот, чем эластичнее реагирует спрос, тем
больше оснований использовать политику снижения цен на производимую про-
дукцию, так как это приводит к увеличению объемов сбыта, а следовательно, и
доходов предприятия.
Цены, рассчитанные с учетом эластичности спроса по цене, можно рас-
сматривать как верхнюю границу цены.
Для оценки чувствительности потребителей к ценам используются и дру-
гие методы, позволяющие определить психологические, эстетические и иные
предпочтения покупателей, влияющие на формирование спроса на тот или иной
товар.
Оценка издержек. Для осуществления продуманной ценовой политики не-
обходимо анализировать уровень и структуру издержек, оценивать средние из-
держки на единицу продукции, сопоставлять их с планируемым объемом произ-
водства и существующими на рынке ценами. Если на рынке действует несколь-
ко конкурирующих предприятий, то необходимо сравнить издержки предпри-
ятия с издержками основных конкурентов. Издержки производства образуют
нижнюю границу цены. Они определяют возможности предприятия в области
изменения цен в конкурентной борьбе. Цена не может опускаться ниже опреде-
ленной границы, отражающей издержки производства и приемлемый для пред-
приятия уровень прибыли, в противном случае производство является экономи-
чески невыгодным.
Анализ цен и товаров конкурентов. Разницу между верхней границей це-
ны, определяемой платежеспособным спросом, и нижней границей, образуемой
издержками, иногда называют полем игры предпринимателя по установлению
цен. Именно в этом интервале обычно и устанавливается конкретная цена на тот