 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
33
.повышением требований потребителей к уровню качества и степени разнообразия
ассортимента товаров;
.повышением степени неопределенности конъюнктуры на рынке.
По мере развития предпринимательства складывается характер поведения предприятия,
обусловленный его потенциалом, и вырабатываются те или иные типы реакции на изменения
окружающей среды (производственно-хозяйственной, научно-технической, экономической,
социальной). Каждому типу реакции соответствует определенная глубина изменений в
деятельности предприятия. Глубина изменений может определяться в категориях (баллах) от 1
(простые, эволюционные изменения и нововведения) до 5 (преобразующие изменения и
нововведения).
Для стадии массового производства характерна производственная реакция с глубиной
изменений 1—2 балла. Для стадии массового сбыта — конкурентная реакция с глубиной
изменений 2—3 и инновационная реакция с глубиной изменений 3—4 балла. Эти реакции
предопределяют особенности коммерческого управления предприятием:
.ориентация на рынок сбыта, для чего необходимо перенести центр тяжести управленческих
решений в сбытовые звенья. Основными объектами изучения и воздействия являются:
потребитель, конкуренты, конъюнктура рынка, характеристика товара. Задача — гибкое и
постоянное реагирование на изменение условий сбыта;
.ситуационное управление, для которого характерно принятие решения по мере зарождения
проблем сбыта или на основе прогнозирования возможных ситуаций на рынке. Для
ситуационного управления необходима организация системы непрерывного сбора и обработки
информации;
.стратегия активного воздействия на рынок с целью активного формирования спроса на
сбываемую продукцию, слежения за техническим прогрессом;
.предпринимательская инициатива, включающая выработку новых идей, оперативный отбор
и внедрение наиболее плодотворных идей, проведение системы мероприятий по быстрому и
эффективному сбыту новой продукции;
.ориентация на достижение не сиюминутного успеха, а долгосрочного стабильного
преимущества на рынке на основе поддержания лидерства в технологии и выбора
стратегических позиций в конкуренции.
Маркетинг находится в тесной взаимосвязи с другими видами функциональной деятельности
предприятия — с НИОКР и производством. Точная и детальная рыночная информация
необходима для планирования развития всего ассортимента продукции на стадии НИОКР.
Отбор моделей-проектов НИОКР существенно зависит от издержек производства, наличия
сырья, возможностей маркетинга, а также от противодействия конкурентов. Решающее зна-
чение имеет минимизация отрицательного воздействия внедрения новой продукции на
производство. Эффективность сбыта зависит от строгого контроля за качеством продукции и
выполнения плана поставок. По окончании разработки новой продукции довольно часто
приходится вкладывать инвестиции в производство и маркетинг.
Для формирования предпринимательских реакций соответствующие службы предприятий
должны вести исследования условий деятельности своего предприятия и рынков сбыта. Эти
исследования включают:
.изучение спроса (по терминологии маркетологов — анализ потребителя);
.исследования конкуренции на рынках и деятельности конкурирующих фирм;
.изучение общей конъюнктуры отрасли (подотрасли), в которой действует предприятие
(перспективы развития, набор конкурентных преимуществ, факторы успеха сбыта и т. д.);
.исследование общих условий сбыта в регионе, стране, на рынках ближнего и дальнего
зарубежья.
Стадии массового производства и массового сбыта рассматриваются зарубежными учеными
как
индустриальная эпоха, в период которой достигается удовлетворение первичных
жизненных потребностей, насыщение первичного спроса. На смену индустриальной эпохе
приходит постиндустриальная эпоха, для которой характерно производств во