 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
177
• Каков общий спрос на рынке на данный продукт?
• Есть ли на рынке аналогичные товары других предприятий?
• Какова цена на аналогичную продукцию конкурирующих предприятий?
• В чем сильнее заинтересованы покупатели — в меньшей цене на продукцию или в более высоком
качестве товара?
• Настолько ли нова и уникальна продукция предприятия, что она сможет вытеснить с рынка
продукцию других предприятий?
Если на рынке наличествуют сильная конкуренция и большое количество товаров такого же
качества, то предприятие для завоевания рынка обычно устанавливает более низкие цены, иногда даже
ниже полной себестоимости. Если продукция предприятия совершенно новая и в какой-то степени
уникальная, то при установлении цены не нужно учитывать конкуренцию на рынке, но следует иметь в
виду, что покупатель должен привыкнуть к новому продукту, т.е. требуется сформировать по-
купательский спрос. И в этом случае необходимо установить достаточно гибкие цены на продукцию.
Среди внутренних факторов наиболее важный — себестоимость. Поэтому при формировании цены
величину затрат сопоставляют с возможностью их покрытия. Выживаемость предприятия зависит от
степени покрытия не только текущих затрат, но и затрат, связанных с капитальными вложениями
(долгосрочными инвестициями), рассчитанными на длительный период.
Внешние и внутренние факторы, влияющие на ценообразование
На практике при ценообразовании предприятия учитывают информацию как о рынке (внешний
фактор), так и о затратах (внутренний фактор).
Внутренние источники информации о состоянии рынка — это отчеты отдела сбыта, результаты
обследования мнения покупателей. Внешние источники — результаты исследования рынка,
информация специальных агентств и периодических изданий. Предприятия, которые при
ценообразовании опираются на затраты, чаще используют метод учета полных, а не переменных затрат,
объясняя это следующим:
• в долгосрочном периоде все затраты должны быть покрыты (часть менеджеров считает, что это
достигается только при учете полных затрат);
• считается, что дорого проводить анализ соотношений объема выпуска и затрат по всем
наименованиям продукции (иногда тысячам), поэтому минимальную цену предпочитают рассчитывать
исходя из полной себестоимости;
• кривые спроса достаточно неопределенны;
• полная себестоимость обеспечивает ббльшую стабильность.
Из результатов исследований вытекает, что при сопоставлении достоинств методов переменных и
полных затрат нельзя искать только белые или черные стороны. В одних случаях лучше использовать
метод переменных затрат, в других — метод полных затрат. Первый метод лучше применять: 1)
проводя сравнения с конкурентами; 2) принимая решения о реализационной корзине и структурных
сдвигах; 3) устанавливая цены на новую продукцию; 4) принимая решения о спецзаказах и др.
Согласно американским антитрестовским законам ценообразование не должно носить демпинговый
характер. Демпинг включает временное снижение цен с целью разорения конкурентов и захвата рынка
сбыта, а затем — повышение цен. Во многих случаях считается, что цена, установленная равной или
выше средних переменных затрат, не является демпинговой.
Пример. Дело «Adjuster's Replace-a-Car» против агентства «Rent-a-Car» показывает, как суд охотно использует
информацию о переменных затратах в принятии решения, касающегося нечестного ценообразования. Агентство
«Rent-a-Car» (ответчик) использовало снижение платы для вхождения в машинопрокатный рынок городов Остин
и Сан-Антонио, штат Техас, США, «Adjuster's» (истец) заявил, что вынужден был уйти с этого рынка, так как
агентство занималось демпингом. Судья окружного суда утвердил заключение, что цены были выше средних
переменных затрат и не создавали барьера для вступления на рынок других фирм. Улика, представленная
«Adjuster's», включала отчет агентства о прибылях и убытках, показывающий, что деятельность в Остине и Сан-
Антонио приносила «чистый убыток».
Окружной судья постановил, что для оправдания агентства достаточно доказать, что цена была относительно
высока и не снижалась ниже средних переменных затрат. В протоколе заседания записано, что эксперт от агент-
ства дал показания, из которых следует, что средние переменные затраты агентства в Сан-Антонио и в Остине в
определенный период колебались от 3,65 до 5 дол. в день. Таким образом, цена всегда была выше этих затрат по
крайней мере на 40%. Эксперт также свидетельствовал, что средние переменные затраты в Остине составляли
5,23 дол., когда агентство запрашивало цену 9 дол. Значит, цена была выше средних переменных затрат на 72%.
Окружной суд не удовлетворил иск «Adjuster's», который был основан на отчете о прибылях и убытках.