 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
93
• выходить на рынок тогда, когда новый продукт уже достаточно закрепился на рынке.
Первые фирмы обычно считаются инноваторами в соответствующей отрасли или по
соответствующему продукту, вторые
— последователями. Фирма вправе выбирать свою
стратегию нового продукта. Однако независимо от того, какую стратегию обновления продукта
имеет фирма, общим является то, что она должна в любом случае создавать новый продукт.
Фирмы-инноваторы должны обладать высоким научно-техническим потенциалом, иметь
отличных исследователей, дизайнеров, разработчиков, активно поддерживать дух новаторства на
фирме и творческий, созидательный подход к работе. Так как данные фирмы сталкиваются с
большим риском, то их руководство должно быть готово идти на это. Консерватор не может
руководить такой фирмой. Фирмы-инноваторы вынуждены вкладывать большие средства в
научные, а также в маркетинговые исследования и разработки.
Для фирм-последователей очень важным является наличие мощного производственно-
технического, финансового и сбытового потенциала. В отличие от инноваторов им не нужно
много вкладывать в НИОКР, не нужно рисковать, выходя на рынок новых продуктов. Но у них
имеется большой риск другого рода: они могут опоздать. Поэтому для этих фирм в качестве
основного требования, без которого невозможно их успешное функционирование, выдвигается
требование наличия потенциала быстрого перестраивания. Если способность к творчеству
является ключевым условием успеха для фирм-инноваторов, то таким условием для фирм-
последователей является способность изменяться и наверстывать упущенное.
Подходы к созданию нового продукта
Можно выделить два возможных подхода к созданию нового продукта. П е р в ы й п о д х о д
состоит в том, что фирма создает совершенно новый продукт с новыми функциональными
свойствами, для создания которого используются новые открытия и принципы, новые технологии,
материалы и т.п. Обычно создание отдельных продуктов такого рода является началом переворота
на потребительском рынке и в производстве. Хотя встречаются и такие случаи, когда совершенно
новый продукт приводит только к вытеснению старого и не вызывает серьезных изменений ни на
рынке, ни в производстве.
При в т о р о м п о д х о д е фирма вносит изменения в продукт, делая его новым для
покупателя, но не осуществляя при этом принципиальной замены старого продукта на совершенно
новый. Такой подход очень широко используется фирмами в их практике обновления продукции и
может быть реализован в виде одного из четырех направлений обновления продукции:
1) создания новой модели или модификации продукта;
2) улучшения качества продукта (например, повышения надежности, улучшения вкуса,
увеличения срока хранения и т.д.);
3) изменения стиля продукта (изменения его внешнего оформления, упаковки и т.п.);
4) существенных изменений в функциональных свойствах продукта (добавления новых
потребительских качеств, а также замены одних на другие).
Этапы создания нового продукта
При реализации стратегии создания нового продукта очень большое значение имеет правильно
построенный процесс осуществления этой стратегии. Каждая фирма может иметь свою
концепцию и схему создания нового продукта. Однако несмотря на разнообразие подходов,
существует некая общая схема процесса создания нового продукта на фирме (Wind, р. 228),
включающая в себя семь обязательных шагов, которым фирма должна следовать при разработке
нового продукта.
Первый шаг
— это разработка идеи нового продукта. На данном шаге фирма должна
использовать потенциал не только исследователей и конструкторов, но и покупателей, продавцов,
работников распределительной сети и даже конкурентов. Активную позицию должно занимать
высшее руководство. В частности, оно должно способствовать генерированию идей и
осуществлять координацию усилий всех участвующих в этом процессе сторон. На данном шаге
вырабатывается несколько идей, часть из которых постепенно отбрасывается, а часть получает
дальнейшее продвижение к воплощению в реальном новом продукте.
Второй шаг состоит в том, что высшее руководство принимает решения по поводу того, каким
идеям дать дальнейший ход, а какие отбросить. Это очень ответственная и деликатная процедура,
так как можно отбросить идеи, на реализации которых конкуренты могут добиться успеха. Или
наоборот, руководство может дать ход бесперспективным идеям, реализация которых не даст