 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
94
желаемых результатов. Так как решение по новому продукту всегда носит стратегический
характер, то при отборе идей руководство должно использовать весь доступный набор
инструментов стратегического анализа.
Третий шаг
— это доведение общей идеи до конкретного продукта. На этом шаге
разрабатывается концепция нового продукта и проводится проверка его на восприятие рынком.
Выясняется степень уверенности в том, что продукт найдет покупателей.
Четвертый шаг в создании нового продукта состоит в том, что проводится углубленная оценка
разработанных концепций продукта, так называемый бизнес-анализ концепции продукта. Анализ
включает оценку объема производства, издержек и прибыли, которые потенциально заложены в
новом продукте. В оценке принимают участие три функциональные группы:
• работники маркетинговых служб оценивают возможный объем продаж;
• разработчики продукта дают информацию по возможным издержкам производства продукта;
• финансисты осуществляют анализ прибыльности продукта.
Те концепции новых продуктов, которые прошли бизнес-анализ, принимаются. В соответствии
с ними изготовляются опытные образцы, которые проходят тестирование на состояние их
функциональных потребительских характеристик, а также предварительное тестирование на
потребительском рынке в виде так называемых пробных образцов.
На пятом шаге осуществляется окончательная оценки продукта и разработка маркетинговой
стратегии. На этом шаге на рынок в ограниченном количестве выпускается настоящий продукт.
Задача этого шага состоит в том, чтобы выявить возможные трудности, с которыми столкнется
реализация продукта, а также получить информацию для уточнения маркетинговой стратегии и
предполагаемой прибыльности продукта.
Шестой шаг
—
создание системы обслуживания нового продукта, которая должна
обеспечивать информацию для оценки результатов реализации нового продукта.
Седьмым шагом является представление продукта на рынке. Этот шаг носит преимущественно
рекламный характер и связан с тем, что фирма объявляет о выходе на рынок с новым продуктом.
Для данного шага очень важным является учет фактора времени, а также факторов, связанных с
территориальной стратегией фирмы, ассортиментом уже реализуемой ею продукции,
предполагаемыми группами покупателей и т.п.
Выбирать можно только между
лишними вещами.
Сенека
ГЛАВА 8. ПРОДУКТОВАЯ СТРАТЕГИЯ ФИРМЫ
Выбор курса на расширение производства и объемов реализации продуктов или же на их
сокращение, полная замена продукта новым или только его частичная модификация, стремление
захватывать рынок продукта в начале его формирования или выход и борьба за долю рынка
продукта тогда, когда рынок уже сформировался,
— эти и многие другие аналогичные вопросы
приходится решать высшему руководству, осуществляющему стратегическое управление фирмой.
Ответ на эти вопросы формируется под влиянием нескольких факторов. В первую очередь
стратегия продукта зависит от стратегии фирмы. Однако, хотя стратегия продукта и является
элементом общей стратегии фирмы и соответственно определяется характером ее целей и ее
стратегией, тем не менее можно указать на отдельные факторы, оказывающие непосредственное
влияние на выработку стратегии продукта. В этой главе будут рассмотрены три очень важных
фактора:
• конкурентная среда и стратегия конкуренции фирмы;
• состояние портфеля продукции фирмы;
• место, занимаемое маркетингом в управлении фирмой.
1. Стратегия конкуренции