 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
92
Точка 9 соответствует тому рубежу в жизни продукта, когда фирма начинает уводить его с
рынка. После этого момента не только продолжается падение прибыли, но и начинается
сокращение объема продаж. Продукт перестает играть активную роль на рынке.
Точка 10 фиксирует завершение жизненного цикла продукта.
2. Стратегия продукта на отдельных фазах его жизненного цикла
Фирма создает и реализует продукт. Но ее поведение находится при этом под сильным
обратным воздействием продукта, состояние которого определяется тем, в какой части
жизненного цикла он находится. Проходя отдельные фазы жизненного цикла, продукт оказывает
влияние на все сферы и функции управления, требуя их соответствующей модификации. В
зависимости от того, в какой фазе находится продукт, определяются цели и стратегии,
выбираются формы и методы управления созданием и реализацией продукта, строятся
управленческие и информационные схемы и т.п. Например, если на стадии разработки продукта
стиль управления должен быть творческим, формы организации труда гибкими, а принятие
решения должно включать большую степень риска, то на стадии зрелости управление должно
исключать импровизации и риск, должно жестко ориентироваться на финансовые аспекты
производства и сбыта, с тем чтобы обеспечивать максимально возможное поступление денег.
Можно выделить три уровня влияния жизненного цикла продукта на стратегические решения
фирмы. П е р в ы й у р о в е н ь — это уровень стратегии поведения фирмы. В данном случае
фаза, на которой находится продукт, влияет на выбор стратегии поведения фирмы в среде: возьмет
ли она курс на диверсификацию или же на расширение рынков либо же, наоборот, выберет
стратегию сокращения. Хотя продукт оказывает существенное влияние на выбор стратегии
фирмы, необходимо помнить, что помимо продукта имеется еще несколько мощных факторов,
определяющих выбор стратегии фирмы (см. гл. 4).
В т о р о й у р о в е н ь стратегических решений связан собственно с самим продуктом и
касается того, что делать с этим продуктом, какие изменения вносить в его производство, что
менять в содержании продукта и т.п. Например, по отношению к продукту, находящемуся в фазе
зрелости, могут быть применены следующие стратегии:
1) продвижение м а р к и продукта: интенсивная реклама марки, разработка более
привлекательной упаковки, расширение сопутствующих услуг, концентрация усилий на
закреплении уже сложившихся покупателей, а не на привлечении новых;
2) увеличение р а з н о о б р а з и я и вариантности продукта: внедрение множества
различных деталей оформления, различного дизайна, разных расцветок, поиск и использование
оригинальных и исключительных форм, отличительной упаковки, а также многовариантность
вспомогательных комплектующих деталей;
3) повышение п р е с т и ж н о с т и продукта: улучшение его качества, использование
престижных марок и упаковок, повышение и удержание цены на высоком уровне, предпочтение
малого объема продаж на рынках, на которых клиенты готовы покупать по высокой цене,
большому объему продаж по низким и умеренным ценам массовых рынках;
4) повышение д о с т у п н о с т и продукта: расширение сети продаж, использование
различных систем торговли, использование не престижных марок, позволяющих продавать товар
по низкой цене, расширение систем обслуживания, создание упрощенных моделей \ и т.п.
Т р е т ь и м у р о в н е м стратегических решений, связанных с прохождением продуктом
отдельных фаз жизненного цикла, являются маркетинговые стратегии. Данные стратегии
определяют то, как должна работать маркетинговая подсистема фирмы на различных фазах жизни
продукта. Подробно эти стратегии описаны в учебниках по маркетингу.
3. Стратегия создания нового продукта
Инноваторы и последователи
Создание новых продуктов для большинства фирм является необходимым условием их
выживания в конкурентной борьбе. При этом необходимо подчеркнуть, что совсем не обязательно
для успешной конкуренции, чтобы фирма все время была лидером в обновлении продукции. Есть
две стратегии выхода фирмы на рынок с новым продуктом:
• выходить на рынок раньше других фирм или же в числе первых;