 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
89
гарантии.
Фирма затрачивает средства не только на создание ядра, но и на создание оболочки продукта.
Это может показаться нерациональным и даже расточительным. Однако покупатель платит за
товар не только исходя из его функциональных потребительских качеств, но и очень часто в
первую очередь в зависимости от состояния его оболочки. Оболочка его интересует никак не
меньше ядра продукта. Покупатель выигрывает от качественной оболочки, так как она, равно как
и ядро, удовлетворяет его определенные потребности. Поэтому при разработке стратегии фирмы
продукт должен рассматриваться только как единство всех его пяти составляющих.
Заботься не о том,
Чем не владеешь,
А от того, что есть,
Свободным стань.
Омар Хайям
ГЛАВА 7. ДИНАМИКА ПРОДУКТА
Как уже подчеркивалось, продукту отводится исключительно важное место в жизни фирмы. Во
многих случаях продукт играет решающую роль в борьбе фирмы за выживание. От того, как
фирма Смотрит на производимый ею продукт, как она подходит к выработке стратегии продукта,
во многом зависит, сумеет ли фирма найти свое место на рынке, сможет ли обеспечить себе
устойчивые связи с окружением, осуществить своевременные и адекватные запросам среды
изменения.
В предыдущей главе было сказано, что стратегическое управление рассматривает продукт как
сложное явление, состоящее из нескольких взаимодействующих и взаимоопределяющих
составляющих. Но это было рассмотрение продукта в статике. Другим очень важных
направлением рассмотрения продукта в стратегическом управлении является его рассмотрение в
динамике, при котором продукт предстает как изменяющееся во времени явление.
1. Жизненный цикл продукта
Каждый продукт проходит определенные стадии жизненного цикла. Анализ общего характера
жизненного цикла продукта, изучение его отдельных фаз, выяснение того, в какой фазе
жизненного цикла находится продукт и т.п., являются очень важными моментами выработки
стратегии фирмы относительно производимого ею продукта.
Первоначальные исследования факта прохождения продуктом отдельных фаз жизненного
цикла относятся к 50—60-м гг. (Dean, 1950;Forrester , 1959;Clifford, 1965; Levitt, 1965). В работах
этих, а следствии и других авторов были исследованы общие характерики жизненного цикла
продукта, закономерности его прохождения, соотношение затрат и доходов на отдельных фазах.
Несмотря на то что для отдельных групп продуктов существуют различные по общей
продолжительности и по соотношению фаз жизненные циклы, можно выделить некие их общие
характеристики (Wind, р. 46—49):
• всякий продукт имеет ограниченное время жизни на рынке;
• жизненный цикл продукта состоит из отдельных фаз, следующих одна за другой в
определенном порядке;
• каждая фаза требует соответствующего подхода к продукту и соответствующей стратегии, так
как для каждой фазы характерна особая роль, которую продукт играет в жизни фирмы.
В практике бизнеса
Горьковский автомобильный завод (ГАЗ) по праву считался символом отечественного
автомобилестроения. Вступивший в строй в 1932 г., он всегда прочно занимал одно их
лидирующих мест в производстве грузового и легкового автотранспорта. За
шестидесятилетний период своей работы завод выпустил 3,5 млн легковых автомобилей и 15
млн грузовиков. Известен этот завод также как производитель армейской бронетехники. Еще
одной важной особенностью ГАЗа было то, что он являлся «кузницей кадров высшего
государственного уровня». Это, равно как и бывшие военные заказы, создавало заводу
существенные дополнительные преимущества. Особую известность ГАЗу принесли выпускаемые