 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
87
гарантия выкупа проданных ею станков для производства жалюзи в том случае, если покупатель
станка решает прекратить изготовление жалюзи.
Фирма «Стеке», также входящая в группу «Савва». для продвижения на рынке зажигалок
«Зиппо», ножей «Викторианс» и других товаров практикует выдачу пожизненной гарантии.
Кроме этого фирма применяет практику выкупа назад зажигалок «Зиппо» у оптовых
покупателей по цене продажи в том случае, если этого пожелает клиент, купивший у них
зажигалки.
Систему гарантий, входящих составляющей в содержание продукта, можно разбить на
несколько групп в зависимости от того, какие обязательства по отношению к покупателю берет на
себя фирма. При этом необходимо подчеркнуть, что чаще всего используются комплексные
гарантии, предлагающие покупателю целый спектр обязательств фирмы. Однако их можно
представить в виде совокупности отдельных гарантий, которые могут быть отнесены к одной из
ниже описываемых групп.
Первую группу гарантий составляют гарантии о п р е д е л е н н ы х к а ч е с т в продукта,
которые фирма выдает, опираясь на свою марку, используя свой имидж, апеллируя к
предыдущему опыту и т.п. В этом случае фирма делает все при создании продукта, чтобы
обеспечить обещанные ею гарантии. Она назначает более высокую цену, требуя, чтобы клиент
платил за гарантируемые свойства продукта, например его высокое качество, но при этом ставит
под удар свою репутацию, свой имидж, если гарантии не реализуются. Клиент покупает продукт и
платит более высокую цену за гарантии, исходя из того, что он доверяет фирме. Однако в случае,
если в реальности гарантируемые фирмой качества продукта не проявляются, покупатель понесет
ущерб в размере оплаченных, но не оправдавшихся гарантий. Первая группа гарантий достаточно
традиционна. Так как эти гарантии н е и м е ю т к о м п е н с а ц и о н н ы х м е х а н и з м о в,
то существует высокий риск и возможность негативных последствий для обеих сторон. Поэтому
данная группа гарантий может использоваться в бизнесе в том случае, если обе стороны
достаточно осведомлены друг о друге: клиент хорошо знает фирму и доверяет ей, а в свою
очередь фирма приемлет не всякого клиента, старается составить определенный круг доверенной
клиентуры. В условиях высокой динамичности связей фирмы с клиентом, изменчивости рынка и
т.п. сфера применения гарантий данной группы существенно сужается. При этом все реже и реже
встречаются ситуации, когда продукт включает в себя гарантии только первого типа, хотя они
продолжают входить в продукт в комбинации с гарантиями других типов.
Вторую группу гарантий составляют те гарантии, в соответствии с которыми покупатель
получает право на г а р а н т и й н о е о б с л у ж и в а н и е, а также р е м о н т и обмен товара
в случае его поломки или несоответствия эксплуатационных характеристик указанным в
спецификации товара.
Гарантийное обслуживание включает широкий набор услуг, оказываемых клиенту. Это не
только профилактическое обслуживание, но и установка и запуск в действие продукта, обучение
клиента правилам эксплуатации продукта, снабжение клиента дополнительной инструкцией,
помогающей ему более качественно использовать продукт. Для того чтобы сделать гарантийное
обслуживание более удобным для клиента, фирма берет на себя обязательство следить за
графиком проведения обслуживания, осуществлять необходимую транспортировку и т.п.
Гарантии по ремонту и обмену товара в случае его поломок или несоответствия заявленному
качеству все чаще выступают решающим фактором для покупателя в оказании предпочтения
какому-либо из однородных продуктов. При этом покупатель учитывает доступность, скорость и
простоту получения услуг в соответствии с гарантиями. Например, огромная разница в
содержании гарантии на ремонт автомобиля при его поломке существует между тем, кто — фирма
или владелец — забирает и доставляет автомобиль на ремонт с места его поломки. Существенным
для данного типа гарантий является то, сколько клиент должен заплатить за услуги по ремонту.
Часто фирмы идут на снижение этих издержек для покупателя, делая тем самым гарантии более
весомой частью продукта и компенсируя таким образом свои убытки на ремонте выгодами от
реализации продукта.
К третьей группе гарантий относятся гарантии, связанные с ц е н о й товара. Очень часто
такие гарантии как одни из самых важных включаются в продукт фирмами, которые ведут
устойчивую ценовую конкуренцию. В соответствии с этими гарантиями покупатель имеет право
получить скидку с цены товара в том случае, если он купил товар по одной цене, а после этого