 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
86
упаковка может употребляться как инструмент использования продукта, что часто является очень
важным фактором, влияющим на покупателя при выборе продукта. Например, если в упаковке
находится жидкий товар, преимущество при покупке может быть отдано тому продукту, упаковка
которого позволяет легче и удобнее отливать эту жидкость. Упаковки могут содержать ручки,
средства изъятия товара и другие дополнительные приспособления. Также упаковка может
использоваться дополнительно вне связи с содержащимся в ней товаром. Самым наглядным
примером этого являются фирменные пакеты.
Важным направлением последующего использования упаковок является их утилизация. Это
может быть возврат упаковок для повторного использования либо же использование упаковок как
вторичного сырья. Значение данного направления использования упаковок все более возрастает,
особенно в связи с обострением проблем загрязнения окружающей среды.
При создании упаковки необходимо принимать во внимание, что любая упаковка может начать
играть существенную роль в реализации продукта, если ее разработать с учетом названных
функций. При разработке упаковки и этикетки важно также учитывать и то, что будет помещаться
в упаковку, в каких условиях будет храниться продукт, как будет транспортироваться, в каких
условиях, для каких целей и кем будет потребляться. Упаковки бывают трех типов:
• первичные, в которых непосредственно хранится продукт;
• вторичные, в которые помещается продукт в первичной упаковке;
• транспортные, в которых перевозится и хранится товар. Существование этих трех типов также
необходимо учитывать при разработке каждой конкретной упаковки, так как для каждого типа
упаковки существует свой набор специальных требований.
Гарантии
Четвертой составляющей продукта, выходящей за рамки его потребительских функций,
являются гарантии.
Гарантии
— это те обязательства фирмы в отношении ее продукта, которые она
принимает перед покупателем и берется выполнять после того, как продукт был продан.
В связи с увеличением разнообразия продуктов, расширением числа каналов их сбыта,
усложнением механизмов и устройств, входящих в продукт, значение для покупателя гарантий как
составляющей продукта становится зачастую критическим. Например, в начале 90-х гг. в США
наблюдалось редкое увеличение спроса на автомобили фирмы «Хонда», несмотря на то, что спрос
на большинство других автомобилей падал. Одной из основных, если даже не основной причиной
этого, явилась созданная фирмой система обслуживания автомобилей. Она отличалась
существенными удобствами для пользователей автомобилей «Хонда», что и побудило
американских покупателей отдать предпочтение этому автомобилю перед другими японскими,
американскими и европейскими автомобилями.
Может показаться, что гарантии применимы только к технически сложным продуктам либо же
к очень дорогостоящим продуктам. На самом деле реальная практика бизнеса говорит, что это не
так. Гарантии как составляющая часть продукта, за которую платит покупатель и которая сама по
себе является ценностью для него, могут быть применены фактически к любому продукту. Более
того, многие фирмы искусственно расширяют сферу гарантий или даже изобретают и предлагают
гарантии, которые могут быть совсем не связаны с функциональными и эксплуатационными
характеристиками продуктов, для того, чтобы привлечь внимание покупателей к их продукции,
увеличить ценность продукции для покупателя.
В практике бизнеса
Гарантии как один из важных способов расширения возможностей реализации продукции
широко используются фирмами, входящими в группу «Савва». Так, например, фирма «Савва
Магнум», производящая и реализующая жалюзи, в практике своей деятельности применяет
следующие гарантии. Будучи уверенной в качестве производимой ею продукции, она
предоставляет покупателю гарантию до 2000 г. При этом цены сохраняются на том же уровне.
что и у конкурентов, не дающих долгосрочной гарантии. По мнению руководства фирмы, эта
гарантия после ее введения в значительной мере обеспечила прирост продаж в 1995 г. В
частности, руководство считает, что 15% объема продаж было обеспечено именно за счет
данной гарантии. Еще одной гарантией, практикуемой этой фирмой, является двухлетняя