 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
84
Например, шампанское в нашей стране имеет имидж напитка, который необходимо пить в
торжественной обстановке при провозглашении здравиц.
6. Продукт ассоциируется с о т д е л ь н ы м и л ю д ь м и. В данном случае встречаются два
наиболее распространенных варианта. Первый вариант
— это когда создание продукта
связывается с конкретным человеком или группой людей. Второй случай
— это когда продукт
использовался определенным человеком или группой людей. Большое количество примеров
имиджа продукта такого рода дают образцы одежды, которые были введены в обиход известными
артистами. В нашей стране примером этого может служить обувь от Пугачевой. К данному типу
имиджа обычно относится имидж продуктов, реализуемых под лозунгом о том, что фирма
поставляет свою продукцию какому-либо выдающемуся клиенту. В советское время
производители фруктового вина в Литве любили повторять, что они поставляют это вино ко двору
английской королевы.
Как видно, имидж продукта имеет различные проявления, связан с различными
характеристиками продукта и отражает различные подходы потребителя к продукту. В одном
продукте потребитель видит одно, и это создает в его глазах имидж данного продукта, в другом —
другое, в третьем — третье и т.д. Однако необходимо подчеркнуть, что, несмотря на разнообразие
имиджей продуктов, есть что-то общее в их основе. Именно это общее, облеченное в форму
конкретного проявления, создает фирма, и это общее покупает потребитель продукта, выкладывая
свои деньги за имидж продукта.
Приобретая товар, имеющий определенный имидж, осуществляя дополнительную плату за этот
имидж, покупатель оплачивает ассоциации, связанные с этим товаром. При этом покупатель как
бы приобретает не только товар, но и особое место этого товара в окружающей среде,
отражающееся в концентрированной форме в имидже товара. Покупая имидж как составляющую
часть продукта, покупатель удовлетворяет свои мечты и надежды приобщиться к определенным
процессам в окружении, занять в нем определенное место. Поэтому, создавая имидж продукта,
вкладывая в этот процесс большие средства, фирма должна четко осознавать, что, добиваясь
исключительности своего товара, создавая у него отличительные особенности, она в конечном
счете должна все это подчинять основной цели создания имиджа: выведению своего товара на
такое место в среде, которое имеет повышенную привлекательность для покупателя.
Имидж как составляющая продукта приносит фирме положительные результаты только в том
случае, если он имеет привлекательность для покупателя. Человеку, не интересующемуся своим
статусом, нет необходимости платить за имидж, который должен определить или поднять его
статус в собственных глазах и глазах окружения. Поэтому, создавая конкурентный имидж
продукта, очень ясно надо осознавать, какому покупателю этот продукт будет предназначен, кого
фирма видит потребителем своего продукта.
Имидж — достаточно сильное, но в то же время достаточно опасное для нее же оружие в руках
фирмы. Имидж создается очень долго, для его создания требуются большие усилия и средства. Но
подорвать его можно в одночасье. При этом негативный эффект для фирмы иногда может быть
просто катастрофическим. Поэтому, создавая имидж, фирма должна понимать, что в дальнейшем
ей необходимо будет прилагать соответствующие усилия для того, чтобы этот имидж
поддерживать.
Упаковка и этикетка
Третьей составляющей продукта, выходящей за рамки его функционально-потребительских
качеств, являются упаковка и этикетка. Практически каждому покупателю приходилось
сталкиваться с такими ситуациями, когда покупка делалась только из-за привлекательной
упаковки или красочной этикетки. И наоборот, часты случаи, когда отсутствие должной упаковки
делало невозможной покупку даже самого нужного товара. Непривлекательная этикетка может
убить самый качественный товар, к таким же последствиям может привести отсутствие должной
информации на этикетке или же, наоборот, излишняя информация на ней. Упаковка и этикетка
иногда становятся символом товара, позволяющим распознавать его на различных рынках. В
определенных случаях упаковка позволяет увеличить возможности использования продукта по
прямому назначению и даже расширить его потребительские функции. Например, создание для
напитков бумажных пакетов с приклеенными к ним трубочками резко расширило возможности
продажи соков и других безалкогольных напитков.
В практике бизнеса