 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
83
которые очень тесно переплетены между собой, они ни при каких обстоятельствах не совпадают и
не подменяют друг друта.
Рассмотрим, чем же является имидж, рассматриваемый как часть продукта, какие
характеристики продукта он включает в себя, что создает фирма, создавая имидж продукта, за что
платит покупатель, покупая имидж, и какие потребности он при этом удовлетворяет.
Имидж явления
— это устойчивое и распространенное представление об особенностях,
специфических качествах и чертах, характерных для данного явления.
Он обычно формируется общественным сознанием и существует в общественном сознании.
Хотя, конечно же, каждый индивид может иметь собственное представление о явлении, отличное
от бытующего в общественном сознании имиджа данного явления.
Имидж продукта
— это распространенное и достаточно устойчивое представление об
отличительных либо же исключительных характеристиках продукта, придающих продукту
особое своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных продуктов.
Имидж продукта складывается под влиянием четырех факторов:
• имидж фирмы (марки), производящей либо же реализующей данный продукт;
• качество продукта, отражающее его соответствие заключенным в нем основным
потребительским функциям;
• состояние аналогичной продукции других фирм;
• критерии, нормы и предпочтения покупателей данного продукта.
В свою очередь имидж сам оказывает влияние на эти факторы, что приводит к их изменению.
Важно отметить и то, что эти факторы также находятся в активном взаимодействии и влияют как
друг на друга, так и на всю совокупность данных факторов.
В отличие от имиджа фирмы, обычно связанного с ролью, которую фирма играет в жизни
общества или в экономике, с философией руководства фирмы, с ее миссией, принципами
конкуренции, с уникальностью решаемых ею задач и т.п., имидж продукта в концентрированной
форме выражает исключительные отличительные особенности продукта, выделяющие его в кругу
аналогичных продуктов либо же наделяющие его потребительские функции особыми,
специфическими качествами.
Имидж продукта отражает одно из свойств либо же комбинацию следующих свойств продукта.
1. Продукт наделен о с о б ы м и к а ч е с т в а м и. Такими качествами могут быть
надежность в эксплуатации, удобство в использовании, или, например, содержание большого
количества витаминов, высокая продолжительность хранения, отсутствие вредных веществ и т.п.
Например, Московский университет имеет имидж вуза, в котором дается очень хорошее
образование.
2. Продукт наделен л у ч ш и м и к а ч е с т в а м и, чем аналогичная продукция других
фирм. Это может быть самый чистый продукт, или самый дешевый среди аналогичных, или самый
потребляемый в стране и т.п. Например, имидж водки «Кристалл» связан с тем, что это наиболее
качественная и чистая (не содержащая вредных примесей) водка.
3. Продукт отражает с т а т у с покупателя. Имеются продукты, имидж которых состоит в
том, что их потребляют определенные социальные слои населения. Продукты могут иметь имидж,
отражающий профессиональный статус, принадлежность к определенной возрастной группе и т.п.
Например, в России мобильный телефон имеет вполне устойчивый имидж продукта, пользование
которым определяет принадлежность к категории достаточно обеспеченных деловых людей.
4. Продукт обладает исключительной о т л и ч и т е л ь н о й о с о б е н н о с т ь ю. Такой
особенностью может быть уникальность продукта или исключительные обстоятельства его
создания, стопроцентная невоспроизводимость продукта и т.п. Примером продуктов, обладающих
таким имиджем, могут служить изделия ремесленников, то, что обобщенно называется «hand
made». Например, такой имидж имеют «Хохлома» или другие аналогичные изделия народных
промыслов.
5. Продукт связан с особой с и т у а ц и е й. Обычно эти продукты имеют характер памятного
сувенира, ритуального продукта либо же продукта, соответствующего определенным ситуациям.