 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
82
7. Марка облегчает покупателю процедуру выбора и покупки, так как в условиях
переполненного рынка и товарного суффицита она задает ориентир при поиске и выборе
продукта.
Роль и удельный вес марки как составляющей продукта все время растет. Поэтому для фирмы в
создании продукта процесс создания марки приобретает исключительно важное значение. Многие
фирмы рекламируют не продукт, а марку, пытаясь привлечь клиентов к покупке товаров именно
их марки. Сначала фирма работает на марку, потом, если эта работа была успешной, марка
работает на фирму.
Помимо того, что марка может способствовать продвижению продукта на рынке, ее
использование дает фирме и некоторые другие преимущества. В частности, марка позволяет в
определенной мере защищаться от конкурентов, как путем защиты производимых товаров от
копирования, так и путем формирования стабильных групп потребителей товаров. Марка
позволяет поднять престиж фирмы, способствует созданию ее имиджа. Например, для фирмы
«Тоета» исключительно большое значение в деле повышения ее престижа и усиления ее позиций
на рынке сыграл автомобиль марки «Королла». Он получил широкое признание покупателей, и
тем самым расширил интерес к автомобилям фирмы «Тоета».
Вкладывая большие деньги в марку, фирмы создают себе конкурентные преимущества. При
этом фирмы уделяют большое внимание защите своей марки как от незаконного использования,
так и от действий, могущих нанести ей ущерб.
В практике бизнеса
Петродворцовый часовой завод, выпускающий наручные, карманные и настольные часы, для
своей продукции в 1962 г. зарегистрировал торговую марку «Ракета». В последние годы завод
имеет трудности со сбытом своей продукции. Не получив прибыли, 1995 г. он завершил с
неудовлетворительными результатами. Однако новогоднее представление на Российском
телевидении дало часовому заводу шанс резко поправить свое финансовое положение. Во время
показа рекламной вставки, касающейся часов фирмы «Касио», которая была подготовлена
специально для этой передачи, ведущий выбросил за борт отстающие на две минуты часы
капитана корабля и предложил ему взамен часы фирмы «Касио», которые, по его словам, никогда
не отстают. Все было бы ничего, если бы ведущий, выбрасывая старые часы капитана, не сказал
фразу: «Ракета что должна делать? Летать!»
Это высказывание руководство Петродворцового часового завода расценило как оскорбление,
нанесшее моральный и материальный ущерб, и вознамерилось получить с обидчиков (продю-
серской компании «Соти», японской фирмы «Касио» и ее рекламного агентства «Маккан
Эриксон») компенсацию в размере 7 млн долл. Для того чтобы вести тяжбу с фирмами, которые
нарушили закон о рекламе и неуважительно отнеслись к торговой марке «Ракета»,
Петродворцовый часовой завод поручил инвестиционно-финансовой группе
«Ленстройматериалы», уже имеющей опыт отстаивания в суде интересов клиентов, быть его
поверенным в данном деле.
Уличенные заводом в оскорблении торговой марки его продукции «ответчики» по-разному
отреагировали на заявление завода. Телевидение сумело доказать свою невиновность, сославшись
на контракт с продюсерским центром «Соти», в котором оговаривалось. что телевидение не
отвечает за содержание рекламы. В то же время «Соти», признав свою вину, обязался за свой
счет изготовить и показать на телевидении четыре пятнадцатиминутных представительских
фильма о Петродворцовом часовом заводе, фирма же «Касио» попыталась обосновать свою
непричастность к рекламной вставке в новогоднем шоу тем, что решение об участии в
программе принималось кем-то там в Токио, что в «Касио» ничего не известно о торговой марке
«Ракета» и что их конкурентом является компания «Ситизен».
Имидж продукта
Второй важной составляющей продукта, которая выходит за рамки его функциональных
потребительских свойств, является имидж. Марка и имидж очень тесно связаны между собой.
Марка способствует созданию имиджа, в свою очередь, марка отражает определенный имидж
продуктов фирмы. Имидж продукта не может существовать, если продукт не имеет марки,
товарного знака, отличающего его от других продуктов. В то же время в большинстве случаев
покупатель отдает предпочтение продукции той или иной марки только потому, что эта продукция
имеет определенный имидж. Однако, хотя марка и имидж
— это две составляющие продукта,