 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
81
«БМВ», использование их символов для украшения одежды или других изделий приводит к
повышению потребительской привлекательности этих изделий.
Для того чтобы защитить исключительное право использования марки, фирмы регистрируют
торговую марку, которая может полностью совпадать с маркой, а может быть ее частью.
Использование торговой марки без согласия владельца противозаконно и является уголовно
наказуемым.
В практике бизнеса
По оценкам американского журнала Finacial World, самой дорогой торговой маркой в мире в
1993 г. являлась марка Сoca-Cola, стоимость которой оценивалась в 35,9 млрд долл. Оценка
давалась на основе сложных расчетов, проведенных в отношении 290 компаний. В 1992 г., когда
этот журнал проводил аналогичную оценку 111 компаний, первое место заняла марка Marlborо.
Таблица 1
Марка
Компания-
производитель
Место в
1993 г.
Место в
1992 г.
Стоимость марки,
млрд. долл.
Coca-Cola
Coca-Cola
1
2
35,9
Marlboro
Philip Morris
2
1
33,0
Nescafe
Nestle
3
4
11,5
Kodak
Easterman Kodak
4
7
10,0
Microsoft
Microsoft
5
8
9,8
Budweiser
Anheuser Bush
6
5
9,7
Kellogg’s
Kellogg
7
6
9,3
Motorola
Motorola
8
13
9,2
Gillette
Gillette
9
11
8,2
Bacardi
Bacardi
10
14
7,1
За что же платит покупатель, приобретая марку, какие же потребительские свойства,
заключенные в ней, позволяют рассматривать ее как одну из составляющих продукта?
1. Марка выступает для покупателя гарантом определенного уровня и содержания
потребительских свойств покупаемой им вещи или услуги. Марка может гарантировать
определенное качество, ниже которого не опустятся потребительские характеристики товара,
надежность в эксплуатации, соответствие функциональных свойств продукта его спецификации.
2. Покупка продуктов определенной марки позволяет клиенту облегчить процесс их
использования, так как многие из товаров одной и той же марки обладают аналогичными
эксплуатационными характеристиками.
3. Покупая продукт определенной марки, клиент включается в соответствующую систему
обслуживания, ремонта и замены продукта.
4. Марка облегчает для покупателя позиционирование продукта в системе других продуктов, а
также комбинирование данного продукта с другими.
5. Товары целого ряда марок покупаются только из-за того, что они обладают повышенной
престижностью.
6. Покупая товары определенной марки, клиент удовлетворяет свои потребности в продуктах
определенного стиля. В данном случае марка выступает гарантом стиля.