 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
80
понимания потребительской функции продукта. Например, при обобщенном понимании
потребительская функция автомобиля состоит в его способности перевозить людей и грузы.
Однако покупателя, приобретающего автомобиль для того, чтобы использовать его как средство
извоза для получения заработка, могут интересовать такие потребительские свойства и качества
автомобиля, как надежность при интенсивной, долгосрочной эксплуатации, низкое потребление
горючего, вместительность и наличие емкого багажника. Покупатель же, приобретающий
автомобиль, чтобы «выезжать в свет», будет интересоваться дизайном автомобиля, отделкой
салона, комфортабельностью и т.п. Гонщика интересуют скоростные качества автотобиля, его
способность обеспечивать безопасность водителя, а также ряд других соответствующих свойств.
Таким образом, совокупность потребительских характеристик товара распадается на две
подгруппы. Первая подгруппа — это потребительские функции и свойства товара, которые как бы
определяют вид товара, его принадлежность к определенной товарной группе: телевизоры,
автомобили, наручные часы и т.п. Каждая данная группа товаров имеет общее функциональное
предназначение. При этом не исключается возможность более детального дробления на
подгруппы, отражающие более узкую функциональную специализацию. Вторую подгруппу
составляют те потребительские характеристики и свойства товара, которые имеют особый
потребительский смысл для покупателей, т.е. те характеристики, которые удовлетворяют
конкретные потребности конкретного потребителя.
Производитель в силу особенностей своего положения по отношению к товару
преимущественно видит товар сквозь призму первой подгруппы потребительских свойств.
Покупатель же воспринимает потребительские свойства в основном как относящиеся ко второй
подгруппе. В последнее время тенденция изменения соотношения внутри продукта первой
подгруппы потребительских качеств и второй состоит в постоянном возрастании удельного веса
второй подгруппы. Поэтому для успешного функционирования фирма должна все более и более
рассматривать потребительские качества своей продукции так, как их воспринимает потребитель,
а не производитель. Иначе эта фирма обречена продавать не тот продукт, который она создает.
Было бы неверно думать, что продукт характеризуется только его функциональными
потребительскими качествами и свойствами и что покупатель делает выбор при покупке товара на
основе оценки и сравнения этих свойств. Даже когда потребительские свойства товаров
существенно отличны, покупателю трудно различить их и тем более оценить преимущества одних
перед другими. В той же ситуации, когда однородных продуктов огромное количество, когда все
они в соответствии с их описанием обладают более или менее одинаковыми качествами и,
наконец, когда свойства продукта покупатель реально может оценить лишь в процессе его
потребления, содержание продукта начинает дополняться еще несколькими существенными
составляющими.
Марка продукта
Во-первых, это марка продукта. Очень часто покупка продукта делается потому, что
покупается изделие определенной марки. В этом случае покупатель приобретает не просто товар,
имеющий определенные потребительские свойства, а нечто гораздо большее. Содержание товара
расширяется, так как покупателем также приобретается право приобщиться к определенной марке,
право пользоваться изделием определенной марки или же гарантия определенных
потребительских качеств, обусловленная наличием на продукте данной марки.
Марка продукта
— это название, знак, символ, композиция или их определенная комбинация,
которые используются для того, чтобы идентифицировать товары, услуги одного или
нескольких продавцов, чтобы отделять свои продукты от продуктов конкурентов.
Названия, используемые для марки, могут быть именем отдельного лица или нескольких лиц,
отдельным словом или сочетанием слов, могут совпадать с названием фирмы, а могут и
отличаться.
Очень часто марка имеет определенный символический эквивалент. Это может быть
определенный значок, какие обычно ставятся на автомобили, это может быть определенная
расцветка, определенный стиль написания названия марки, определенные элементы дизайна
продукта и т.п., которые позволяют распознать марку. Данные символы, отражая. определенную
марку, часто имеют ценность и сами по себе. Так, например, в связи с тем, что в Европе в число
наиболее популярных входят автомобильные марки «Мерседес-Бенц», «Вольво», «Порше» и