 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
15
т — это покупатель, который может этот продукт купить, а может и не купить. Т р е т и й с у б
ъ е к т
— это конкуренты, которые готовы продать покупателю свои продукты, которые могут
удовлетворить ту же его потребность, что и продукт, производимый «нашей» фирмой. Главным в
этом рыночном «любовном» треугольнике является покупатель. Поэтому и конкурентные
преимущества продукта
— это заключенная в продукте ценность для покупателя, побуждающая
его этот продукт купить. Конкурентные преимущества отнюдь не обязательно возникают из
сравнения продукта «нашей» фирмы с продуктами конкурентов. Может быть так, что на рынке
нет фирм, предлагающих конкурентный продукт, тем не менее продукт «нашей» фирмы не
продается. Это значит, что у него нет достаточной ценности для покупателя или конкурентных
преимуществ.
Виды конкурентных преимуществ
Что же создает конкурентные преимущества? Считается, что для этого есть две
возможности. Во-первых, конкурентные преимущества может иметь сам продукт. Один вид
конкурентных преимуществ продукта
— это его ценовая характеристика. Очень часто
покупатель приобретает товар только потому, что он дешевле других товаров, обладающих
аналогичными потребительскими свойствами. Иногда продукт покупается только потому, что он
очень дешевый. Такие покупки могут происходить, даже если продукт не имеет потребительской
полезности для покупателя.
Второй вид конкурентных преимуществ — это дифференциация. В данном случае речь идет
о том, что продукт обладает отличительными особенностями, делающими его привлекательным
для покупателя. Дифференциация совсем не обязательно связана с потребительскими
(утилитарными) качествами продукта (надежность, простота использования, хорошие
функциональные характеристики и т.п.). Она может достигаться за счет таких характеристик,
которые не имеют никакого отношения к его утилитарным потребительским свойствам, например
за счет марки.
Во-вторых, кроме того, что фирма создает конкурентные преимущества в продукте, она
может пытаться создать своему продукту конкурентное преимущество в его положении на рынке.
Достигается это за счет закрепления покупателя или же, говоря иначе, за счет монополизации
части рынка. В принципе такая ситуация противоречит рыночным отношениям, так как в ней
покупатель лишен возможности выбора. Однако в реальной практике многим фирмам удается не
только создать для своего продукта такое конкурентное преимущество, но и удерживать его
достаточно долго.
Стратегия создания конкурентных преимуществ
Существует три стратегии создания конкурентных преимуществ. Первая стратегия
— это
лидерство в цене. При данной стратегии центром внимания фирмы при разработке и производстве
продукта являются издержки. Основными источниками создания ценовых преимуществ являются:
• рациональное ведение дел на основе накопленного опыта;
• экономия на масштабе за счет снижения издержек на единицу продукции при росте объема
производства;
• экономия на разнообразии как результат снижения издержек за счет синергического
эффекта, возникающего при производстве различных продуктов;
•
оптимизация внутрифирменных связей, способствующая снижению общефирменных
затрат;
• интеграция распределительных сетей и систем поставки;
• оптимизация деятельности фирмы во времени;
• географическое размещение деятельности фирмы, позволяющее добиваться снижения
издержек за счет использования местных особенностей.
Проводя в жизнь ценовую стратегию создания конкурентных преимуществ у продукта,
фирма не должна забывать, что ее продукт в то же время должен соответствовать определенному
уровню д и ф ф е р е н ц и а ц и и. Только в этом случае ценовое лидерство может принести
существенный эффект. Если же качество продукта ценового лидера существенно ниже качества
аналогичных продуктов, то для создания ценового конкурентного преимущества может
потребоваться столь сильное снижение цены, что оно может привести к отрицательным
последствиям для фирмы. Тем не менее следует иметь в виду, что стратегия лидерства в цене и
стратегия дифференциации не должны смешиваться и уж тем более не следует пытаться