 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
14
действиях организаций отсутствие стратегичности, что и приводит их зачастую к поражению в
конкурентной борьбе. Отсутствие стратегического управления проявляется прежде всего в
следующих двух формах.
Во-первых, организации планируют свою деятельность исходя из того, что окружение либо
вообще не будет меняться, либо же в нем не будет происходить качественных изменений.
Попытки составить долгосрочные планы, в которых предписывается, что и когда делать в
достаточно длительной перспективе, либо же попытки найти в исходный период решение на
многие годы вперед, желание строить «на века» или приобретать «на долгие годы»
— все это
признаки нестратегического управления. Видение долгосрочной перспективы
— очень важная
составляющая стратегического управления. Однако это ни в коей мере не означает экстраполяции
существующей практики и существующего состояния окружения на много лет вперед.
Стратегическое управление в каждый данный момент фиксирует, что организация должна
делать в настоящем, чтобы достичь поставленных целей в будущем, исходя при этом из того, что
окружение будет изменяться и условия жизни организации будут изменяться тоже. При
стратегическом управлении как бы осуществляется взгляд из будущего в настоящее,
определяются и осуществляются действия организации в настоящее время, обеспечивающие ей
определенное будущее, а не вырабатывается план или описание того, что организация должна
будет делать в будущем. В противоположность при нестратегическом управлении составляется
план конкретных действий как в настоящем, так и в будущем, априори базирующийся на том, что
четко известно конечное состояние и что окружение фактически не будет меняться.
Во-вторых, при нестратегическом управлении выработка программы действий начинается с
анализа внутренних возможностей и ресурсов организации. При таком подходе очень часто
оказывается, что организация не в состоянии достичь своих целей, так как их достижение
принципиально зависит от возможностей, желаний и потребностей клиентов, а также от поведения
конкурентов. Все, что может организация определить на основе анализа своих внутренних
возможностей — это какое количество продукта она может произвести и какие издержки при этом
она может понести. То же, какое количество будет куплено и по какой цене, определит рынок.
Поэтому начинать планировать деятельность организации с анализа внутренних ресурсов и
возможностей рационально использовать эти ресурсы означает полностью идти вразрез с
принципами стратегического управления.
2. Конкурентные преимущества
Стратегическое управление призвано обеспечить фирме выживание в долгосрочной
перспективе. Конечно же, когда речь идет о выживании в рыночной конкурентной среде, не стоит
вопрос о том, что фирма может влачить жалкое существование. Очень важно понимать, что как
только кому-то из тех, кто связан с фирмой, эта связь становится не в радость, он отходит от
фирмы, и она через некоторое время погибает. Поэтому выживание в долгосрочной перспективе
автоматически означает, что фирма довольно успешно справляется со своими задачами, принося
своей деятельностью удовлетворение тем, кто входит в сферу ее делового взаимодействия. В
первую очередь это касается покупателей, сотрудников фирмы и ее собственников.
Понятие конкурентных преимуществ
Как же организация может обеспечивать свое выживание в долгосрочной перспективе, что
должно быть ей присуще, чтобы она могла справляться со своими задачами? Ответ на этот вопрос
совершенно очевиден: организация должна производить продукт, который стабильно будет
находить покупателей. Это означает, что продукт должен быть, во-первых, интересен покупателю
настолько,
что он готов отдать за него деньги, и, во-вторых, интересен покупателю более, чем
аналогичный или схожий по потребительским качествам продукт, производимый другими
фирмами. Если продукт обладает этими двумя свойствами, то говорят, что продукт имеет
конкурентные преимущества.
Следовательно, фирма успешно существовать и развиваться может только в том случае, если
ее продукт обладает конкурентными преимуществами. Создавать же конкурентные преимущества
призвано стратегическое управление.
Рассмотрение вопроса создания и удержания конкурентных преимуществ предполагает
анализ отношений и соответственно взаимодействия трех субъектов рыночной среды. П е р в ы й
с у б ъ е к т — это «наша» фирма, производящая определенный продукт. В т о р о й с у б ъ е к