 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
110
Важную роль играет маркетинг в стратегическом планировании. Маркетанговая служба
обеспечивает службу стратегического планирования необходимой информацией, которая ложится
в основу разработки целей для внутренних подразделении. Данные цели службой маркетинга
развертываются в маркетинговые планы, которые реализуются соответствующими
подразделениями маркетинговой службы.
Обобщая сказанное, можно сделать вывод о том, что маркетинг играет особую и
исключительно важную роль в стратегическом управлении. Пронизывая все его процессы,
маркетинг делает возможной ориентацию фирмы на запросы потребителей и тем самым
обеспечивает более гибкое и адаптивное включение фирмы в окружающую среду. Маркетинг и
стратегическое управление находятся в диалектическом взаимодействии. С одной стороны,
развитие маркетинга наряду с другими процессами способствовало переходу к стратегическому
управлению. Маркетинг является одной из основ стратегического управления. В то же время
переход к стратегическому управлению послужил мощным импульсом к развитию маркетинга и
изменению его роли в фирме. Именно стратегическое управление выдвинуло маркетинг на
передний план, существенно повысив его значимость и качественно изменив его роль в
осуществлении бизнеса.
ВЫВОДЫ ПО РАЗДЕЛУ II
1. Продукт играет ключевую роль в стратегии фирмы. Создавая и реализуя продукт на рынке,
фирма должна исходить из того, как воспринимается продукт покупателем.
Продукт представляет собой сложное явление, состоящее из нескольких частей, каждая из
которых может играть решающую роль в выборе продукта покупателем. Основными
составляющими продукта являются: функциональные потребительские свойства, марка, имидж,
гарантии, упаковка и этикетка. Продукт находится в постоянном изменении и как живое существо
проходит стадии зарождения, развития, зрелости и ухода.
2. Конкурентная стратегия фирмы строится с учетом состояния конкурентных сил и исходя из
позиции, которую она занимает в конкурентном окружении. Существует четыре конкурентных
позиции, для каждой из которых имеются свои стратегия и тактика конкуренции.
3. Анализ структуры производимой фирмой продукции имеет очень большое значение для
определения стратегии развития отдельных продуктов. Одним из самых распространенных
методов анализа портфеля продукции фирмы является матрица «Рост
—
доля рынка»,
разработанная Бостонской консультационной группой. Анализ портфеля с помощью данной
матрицы позволяет сделать выводы о том, какая долгосрочная стратегия должна быть
предпринята в отношении продукта. Также для анализа портфеля продукции может быть
использована матрица «Привлекательность отрасли
— конкурентная позиция», разработанная
консультационной фирмой МакКинзи.
4. Маркетинг очень тесно связан с развитием стратегического управления, выступая как
средством реализации стратегий бизнеса, так и одним из средств информационного обеспечения
процесса выработки стратегий фирмы, в частности выработки стратегии продукта фирмы.
ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ
Анализ конкурента
Анализ портфеля
Атака по всем направлениям
Будущие цели конкурента
Возможности конкурента
Вторичная упаковка
Вызов рыночному окружению
Выход продукта на рынок
Гарантии