 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
109
разрабатываются стратегии маркетинга, они не являются стратегиями фирмы, а выступают только
средствами их выполнения. В связи с этим можно сказать, что маркетинг выполняет в
стратегическом управлении две функции:
• это средство сбора и обработки информации для разработки и определения стратегий фирмы;
• это средство осуществления стратегий фирмы.
Например, если фирма осуществляет стратегию расширения позиции на рынке, она может ее
реализовать либо за счет увеличения объема потребления данного продукта покупателем, либо за
счет переманивания покупателей конкурента, либо путем поглощения конкурента, либо же,
наконец, за счет привлечения новых покупателей, ранее не потреблявших эту продукцию.
Возможно использовать и комбинацию этих средств.
В реализации данной стратегии фирмы роль маркетинга, очевидно, исключительно велика.
Рассматриваемая стратегия будет выступать для маркетинговой службы в виде цели, а
определенные в стратегии средства ее реализации явятся стратегиями маркетинга.
Для того чтобы выбрать маркетинговые стратегии, в данном конкретном случае службе
маркетинга необходимо провести соответствующее исследование рынка, которое должно помочь
ответить на следующие вопросы:
• почему одни клиенты покупают продукт фирмы, а другие не покупают его, покупая при этом
продукт конкурентов;
• как покупатели используют продукт фирмы, что им в нем нравится и что не нравится;
• какие дополнительные действия могут привлечь внимание к продукту фирмы;
• какие группы покупателей вообще не потребляют данный продукт и почему, и т.п.
После ответа на эти вопросы маркетинговая служба сможет сделать предложение по
маркетинговому набору (marketing mix), которые и выступят средством выполнения
маркетинговых стратегий. Схематически данный процесс изображен на рис. 15.
Рис. 15. Схема включения маркетинга в стратегическое управление фирмой
Стратегическое
управление
Миссия и цели
фирмы
Стратегия
фирмы
Средства
реализации
стратегии
Осуществление
стратегии
Изготовление
продукции
Сбыт
продукции
Цели
маркетинга
Стратегия
маректинга
Средства
выполнения
стратегии
маркетинга
(marketing mix)
Обратная
связь
Обратная
связь