 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
107
3. Маркетинг в стратегии фирмы
Роль маркетинга
Важнейшей задачей стратегического управления является установление и поддержание
динамического взаимодействия организации с окружающей ее средой, призванное обеспечить ей
преимущества в конкурентной борьбе, что достигается за счет предоставления покупателю
продукта фирмы. Поэтому маркетинг объективно занимает позицию одной из ведущих функций
стратегического управления. Для целого ряда организаций в зависимости от того, какие они
преследуют цели и какие реализуют стратегии, маркетинг является ключевой функцией,
обеспечивающей их успешное функционирование. Более того, с переходом к философии
менеджмента, в соответствии с которой фирма должна в своей деятельности полностью
ориентироваться на запросы клиента (market driver management) не пытаться производить
«удобную» для нее продукцию, которую потом стараются любым способом реализовать клиенту,
маркетинг становится чем-то большим, нежели отдельная функция менеджмента.
Маркетинг все в большей мере становится субстанцией бизнеса пронизывающей все сферы
деятельности фирмы. Говоря языком физиологии, маркетинг становится частью мозга фирмы и ее
души ее чувствами и наконец источником импульса, приводящего в движение организм фирмы и
наполняющего фирму жизненной энергией. Вот как образно охарактеризовал маркетинг Питер
Дракер «Это весь бизнес, представленный в том виде, как он выглядит точки зрения конечного
результата, т.е. с точки зрения клиентов» Таким образом, маркетинг играет особую роль в
стратегическом управлении, существенно выходящую за рамки функции продаж продукции и
изучения спроса.
В то же время необходимо подчеркнуть, что развитие маркетинга в свою очередь
способствовало изменению философии менеджмента, переходу к стратегическому управлению.
Менялись условия функционирования фирмы, росла динамичность и степень влияния среды на
фирму, и в ответ на это развивалась функция маркетинга. При этом развитие маркетинга
одновременно несло в себе и требование изменения концепции управления, и возможности
управлять по-новому с ориентацией на окружение, в частности на запросы потребителей.
Ф. Котлер (Kotler, р. 25) предложил следующую схематическую иллюстрацию изменения роли
маркетинга в организации, которая наглядно показывает, как маркетинг из одной из функций,
осуществляемых организацией, постепенно превратился в ее сердцевину (рис. 14).
Можно высказать возражения по поводу преувеличения значимости маркетинга, так как его
ключевая позиция характерна далеко не для всех организаций. Однако если воспринимать это
изменение как тенденцию, то следует отметить, что она полностью соответствует реальным
процессам, происходящим в последнее время в бизнесе, если рассматривать их с позиций
стратегического управления.