 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
104
• матрица не предполагает определенных стратегий;
• немногие компании могут использовать ее концепцию;
• матрица теряет смысл, если отсутствует возможность роста;
• прибыль играет для фирмы зачастую большую роль, чем баланс поступления денег.
Матрица «Привлекательность отрасли — конкурентная позиция»
Еще одной широко известной матрицей анализа портфеля бизнесов (продукции) является
матрица «Привлекательность отрасли
—
конкурентная позиция», разработанная
консультационной компанией МакКинзи для фирмы «Дженерал Электрик». Эта матрица, в
отличие от матрицы «Рост — доля рынка» Бостонской консультационной группы, строится более
сложно.
Как следует из названия матрицы, позиционирование СЕБ ведется в системе координат, одной
из осей которой является привлекательность отрасли, в которой функционирует стратегическая
единица бизнеса, а другой осью
— конкурентная позиция стратегической единицы бизнеса в ее
отрасли. Давайте рассмотрим то, как строится эта матрица.
Для того чтобы установить степень привлекательности отрасли, необходимо выполнить
следующие действия.
1. Устанавливается набор параметров, по которым будет оцениваться привлекательность
отрасли. Такими параметрами могут быть интенсивность конкуренции, прибыльность отрасли,
рост отрасли, ее размер, технологическая стабильность и т.п. Разработчики матрицы сами
определяют то, какие параметры учесть при оценке отрасли, и то, какова должна быть степень
детализации при выборе отдельных конкретных параметров.
2. Разработчики матрицы дают каждому параметру вес его относительной значимости для
фирмы. Тем параметрам, которые с точки зрения фирмы наиболее важны для оценки
привлекательности отрасли, даются более высокие веса. И соответственно менее важным
—
меньшие веса. Для удобства проведения расчетов вес распределяются таким образом, чтобы их
сумма равнялась единице.
3. Каждому из параметров дается оценка степени его привлекательности для компании в
оцениваемой отрасли. Эта оценка параметров ведется в зависимости от того, насколько
заключенная в параметре характеристика отрасли несет в себе возможности для достижения целей
фирмы. Оценка ведется по пятибалльной шкале: 5 — наиболее привлекательный, 1 — наименее
привлекательный параметр. Например, если фирма стремится к расширению, а отрасль совсем не
растет, то параметр роста отрасли получит оценку 1. Это будет означать, что он несет в себе
угрозу для фирмы.
4. Оценка относительной значимости каждого параметра умножается на соответствующую
оценку привлекательности этого параметра и все эти произведения складываются. В сумме
получается интегральная оценка привлекательности отрасли. Максимальная оценка
привлекательности отрасли может быть 5, а минимальная —1.
В табл. 2 приведен гипотетический пример расчета привлекательности отрасли.
Таблица 2
Оценка привлекательности отрасли
Параметры
отрасли
Относительны
й вес
Оценка
привлекательности
Результат
1.Рост
0,2
2
0,2
? 5 = 1
2.Технологическая
стабильность
0,5
5
0,5
? 2 = 1
3.Прибыль
0,2
1
0,2
? 1 = 0,2
4.Размер
0,1
5
0,1
? 5 = 0,5