 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
329
крупнейший производитель табака — компания "Р. Джей. Рейнолдс Тобакко Интернейшнл С.А."
предложил выступить спонсором Кубка России по футболу при условии, что Кубку будет
присвоено название весьма распространенного сорта выпускаемых компанией сигарет "Магна".
После принятия сделанного предложения в логотип Кубка России по футболу в качестве
основного элемента был включен логотип товарного знака "Магна". Распространяли рекламу с
использованием основных элементов логотипа товарного знака "Магна" телеканалы Об-
щественного российского телевидения (ОРТ) и Всероссийской государственной
телерадиовещательной компании (ВГТРК) во время трансляции указанных кубковых матчей.
Реклама табачных изделий по телевидению законом к тому времени была запрещена.
Компетентный государственный орган принял решение о прекращении распространения в
телепрограммах рекламы табачных изделий "Магна" под прикрытием Кубка России по футболу.
Не согласившись с решением, ВГТРК подала в августе 1996 г. иск в Арбитражный суд Москвы с
просьбой отменить решение и разрешить продолжить распространение рекламы. Основной довод
истца состоял в том, что во время трансляции чемпионата России по футболу, носящего
официальное название "Магна Кубок России", непосредственно сигареты в эфире не
рекламировались. Арбитражный суд, признав наличие скрытой рекламы, в иске отказал.
Отметим принципиальное значение данного решения арбитражного суда. Суть его в
следующем. В Федеральном законе "О рекламе" ничего не сказано о том, каковы юридическое
значение и последствия публичной демонстрации товарного знака, если о самом товаре в
рекламной информации не сказано ни слова. Можно ли подобную демонстрацию расценивать в
качестве рекламы самого товара, по поводу которого зарегистрирован товарный знак? Ведь
мелькание каких-то картинок, знаков, символов на телевизионном экране или их публикация в
газетах, журналах несведущему ни о чем не говорит. Арбитражный суд дал на поставленный
вопрос положительный ответ. Тем самым правоприменительная практика показ, демонстрацию
товарных знаков склонна приравнивать к рекламированию самого товара.
Эта позиция правоприменительного органа важна, в частности, потому, что законодательство
не содержит каких-либо прямых запретов на демонстрацию товарных знаков табачных изделий
(равно как и алкогольных напитков). Правильная правовая оценка может быть сделана лишь
исходя из общего понимания рекламы как информации о физических и юридических лицах,
товарах, работах, услугах, идеях и начинаниях, распространяемой в любой форме и с помощью
любых средств. Такую оценку и дали сначала Государственный комитет РФ по антимонопольной
политике и поддержке новых экономических структур, а вслед за ним и арбитражный суд.
Показывать товар как таковой, в натуре, для того чтобы реклама была идентифицирована именно
как реклама товара, вовсе не обязательно. Достаточно показать характерные признаки этого
товара, в данном случае — логотипа товарного знака сигарет "Магна".
Забавные эпизоды скрытой рекламы есть и в зарубежной практике. Один молодой австрийский
писатель издал солидным тиражом роман, который не пользовался успехом. Тогда он поместил в
газетах объявление следующего содержания: "Молодая, богатая и привлекательная женщина ищет
спутника жизни, который похож на героя этого романа". В результате тираж книги разошелся за
несколько дней.
5. Большое место в законодательстве отводится регулированию процессов распространения
рекламы. Актуальность этого очевидна. И надлежащая по содержанию рекламная информация
при ее ненадлежащем распространении способна извратить добротное содержание, нанести ущерб
как потребителям, так и рекламодателям. Вместо облегчения взаимного поиска и сближения
реклама, ненадлежащая по времени, месту и (или) способу распространения, еще более отдаляет
их друг от друга, вызывает у потенциальных партнеров отторжение к рекламируемым товарам из-
за настырности, навязчивости, назойливости и тому подобных причин, имеющих место при
распространении рекламы. Законодатель старается установить, в том числе принимая во внимание
психологию восприятия рекламной информации, такие правила, которые служили бы
оптимизации взаимоотношений производителей, владельцев товаров с теми, кому они нужны.
Достигается это, как и в рассмотренных выше нормативных положениях о содержании рекламы,
путем введения позитивных требований и запретов к ее распространению. Учитывая
множественность временных возможностей, мест и способов рекламирования, законодатель
интегрировал все три названных фактора применительно к наиболее типичным и устойчивым
ситуациям при распространении рекламы, выделив особенности каждой из них.
Наиболее распространенным и доступным источником рекламы стала информация в радио- и