 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
319
объективную необходимость как действенного фактора социально ориентированной рыночной
экономики.
Статья 8 Конституции РФ провозгласила, что в Российской Федерации гарантируются единство
экономического пространства, свободное перемещение товаров, услуг и финансовых средств,
поддержка конкуренции, свобода экономической деятельности. Единство экономического
пространства и другие указанные в Конституции РФ гарантии не могут быть реальными и
сколько-нибудь действенными без создания единой информационной системы рынка. Реклама и
должна составить базу такой информационной системы. В этом ее призвании находит
концентрированное выражение значение рекламы для современной России и проводимых в ней
реформ, прежде всего экономических.
3. Реклама как объективное свойство товарного и иных рынков весьма противоречива. Наряду с
отмеченными выше положительными качествами есть у нее и оборотная сторона, крайне не-
желательная именно для тех, на кого она рассчитана, — для потребителей рекламы: чрезвычайно
высокая стоимость рекламного рынка. Самая дорогая — телевизионная реклама, где цена одной
минуты времени достигает 12 тыс. долл. А одни и те же рекламные сюжеты, как мы повседневно
можем видеть, "прокручиваются" многие десятки раз. В мировой практике своеобразный рекорд
установлен в 1987 году: плата за рекламное объявление во время матча "Суперфутбол XXI" по
общенациональному американскому телевизионному каналу Эн-Би-Си равнялась 600 тыс. долл. за
30 сек. эфирного времени. Оплата рекламы в прессе исчисляется крупными суммами за 1 кв. см
используемой газетной площади. Само собой разумеется, что эти расходы компенсируются
ростом цен на рекламируемые товары.
Увеличение товарных расходов, сжирающих значительную часть прибыли хозяйствующих
субъектов, не есть некая "ненормальность российской экономики". Сказанное можно
проиллюстрировать примером поведения на рынках России крупной английской
фармацевтической фирмы BHI (Boots
Healthcare
International). В целом 1996 г. она закончила с
оборотом в 335 млрд. долл., из которых на Россию приходится всего чуть более 3 млн. долл. Пос-
леднее обстоятельство побудило руководство фирмы провести в 1997 г. новую маркетинговую
стратегию на российском рынке. Стратегия основана на беспрецедентной рекламной кампании по
продвижению нового болеутоляющего лекарства Nurofen. Фирма: закупила телевизионную
рекламу на каналах OPT — 64% от общего числа показов, РТР и НТВ— по 18% с общим числом
показов более ста; привлекла к рекламе различные печатные издания (29 публикаций),
метрополитены Москвы (2600 вагонов) и Санкт-Петербурга (2300 вагонов). Расходы на рекламу
составили половину выручки, полученной фирмой в России за весь 1996 г., — 1,5 млн. долл. И это
только на рекламу одного лекарства! Надо ли после подобных рекламных "размахов" удивляться
растущей дороговизне лекарственных средств, многие из которых стали не по карману
потребителям их рекламы — страдающим различными недугами. В США в 1990 г. расходы
только на рекламу в средствах массовой информации (пресса, телевидение, радио) и наружную
рекламу составили 129,5 млрд. долл., а на полный комплекс рекламной деятельности — 348,5
млрд. долл., что превышает официальные затраты на вооружение. Доля расходов на рекламу в
валовом национальном продукте промышленно развитых стран составляет от 0,6% (Италия) до
2,7% (США). Расходы на рекламу, приходящиеся на душу населения, колеблются между 14,1
долл. (Италия) и 450,5 долл. (США).
4. Из всех институтов рыночной экономики рекламу выделяет, пожалуй, самое запоздалое
нормативно-правовое регулирование. Пример рекламы убеждает, с одной стороны, в важности
государственного регулирования формирующейся рыночной экономики вообще, а с другой — в
необходимости делать это своевременно, в неизбежности серьезных негативных последствий
отставания нормативно-правовой основы от происходящих в жизни реальных процессов,
бесконтрольности за реализацией тех правовых предписаний, которые уже имеются и должны
действовать.
Самым глубинным правовым источником формирования нормативно-правовой основы
рекламной деятельности является Конституция РФ. Право свободно искать, получать, передавать,
производить и распространять информацию, закрепленное в ч. 4 ст. 29 Конституции РФ,
относится к основным правам и свободам человека и гражданина, регулирование которых в силу
п. "в" ст. 71 Конституции находится в ведении Российской Федерации. Права и свободы человека
и гражданина, в том числе связанные с получением рекламной информации, могут быть
ограничены только федеральным законом и только в той мере, в какой это необходимо в целях