 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
178
образы, привлекшие основное внимание, называют даже образами — вампирами.
На основе внимания создается и поддерживается интерес у потребителя (I-interest). Это — вторая
ступень воздействия рекламы и вторая ее задача — заинтересовать потенциального покупателя. Цель
второй ступени — создать условия для «идеальной» покупки, мысленного приобретения товара. Надо
постараться вызвать у потребителя желание владеть покупкой (D-design). Чтобы желание возникло,
надо показать возможности, которыми вы будете располагать после покупки. Девушка покупает в
косметическом магазине не крем, а мечту о красоте. Машина — это не тривиальное транспортное
средство, а чувство свободы и раскрепощенности. Мечта, надежда, свобода — разве жаль каких-то
денег ради этих высших ценностей?
И только последний этап — A (action), действие, переводит идеальную мысленную покупку в
реальную. Чтобы ускорить наступление этого завершающего этапа, хороший продавец или хорошая
реклама обязательно дают гарантию возврата товара при его недостатках. Это способствует появлению
чувства удовлетворения от удачной покупки и желанию стать постоянным покупателем данной фирмы.
В свою очередь продавец от лица фирмы благодарит покупателя и приглашает его впредь пользоваться
их услугами.
Реклама может носить чисто информационный характер, и это вполне годится для соответствующих
товаров и аудитории. Например, профессионалам, особенно мужчинам, достаточно сообщить
технические характеристики изделия, им не особенно важно, какой будет улыбка у очаровательной
девушки. Главную роль в такой рекламе играют правильно, без особой перегрузки скомпонованные
информационные показатели.
Реклама-убеждение имеет широкий диапазон — от навязывания товара до ненавязчивого совета. Как
и любое убеждение, такая реклама носит преимущественно вербальный характер. Реклама-убеждение
использует различную аргументацию для доказательства того, что товар должен быть приобретен.
Аргументы могут быть положительными типа «Если Вы приобретете этот товар, Вы получите
преимущества перед другими (имеется в виду — не приобретшими) в том-то и том-то» (обычно
перечисляются все возможные, и сплошь и рядом невозможные, блага). Аргументы могут также носить
отрицательный характер типа «Если Вы не воспользуетесь услугами такой-то фирмы, то Вас в
ближайшее время будут ожидать такие-то неприятности». Следует отметить, что люди сознательно
ограждают себя от отрицательных эмоций и отвергают «страшные» рекламы. Классический пример:
неприятная реклама стоматологических услуг с перечнем возможных заболеваний и показом
медицинских инструментов просто блокировалась испытуемыми и даже хуже запоминалась, нежели
приятная с акцентами типа «без боли», «на новейшем оборудовании», «всего за один сеанс». Впрочем,
иногда для встряски все-таки используют такую шоковую рекламу.
Убеждение можно усилить с помощью невербальных средств:музыки, цвета, подбора персонажей,
юмора.
Самое сильное и опасное средство воздействия в рекламе на человека — внушение. Оно
осуществляется зачастую на подсознательном уровне и в общем представляет собой средство
подчинения человека своей воле. Это — вариант зомбирования, интеллектуального и поведенческого
рабства.
Сила внушения зависит от многих факторов, среди которых особенно важны два: свойства и
состояние человека, которому что-либо внушают, и свойства человека, который внушает, т. е. свойства
суггерента и суггестора.
Далеко не всякому человеку можно что-либо внушить, тем более без особой аргументации. Люди с
критическим мышлением, высокой профессиональной компетентностью, высоким интеллектом, мало
эмоциональные, уверенные в себе, социально зрелые обладают очень низкой внушаемостью. Люди же с
невысоким уровнем образования и интеллекта, тревожные, социально незрелые, эмоциональные
обладают повышенной внушаемостью.
Внушаемость может быть существенно повышена за счет факторов времени, среды, технических
приемов. Например, у всех повышается внушаемость в экстремальных условиях: при болезнях,
утомлении, дефиците времени. Как говорится в пословице, утопающие хватаются за соломинку. Кстати,
в рекламном кодексе запрещено проводить рекламные кампании в среде больных людей, психически и
эмоционально неустойчивых, детей. Запрещено также использовать рекламные трюки в ситуациях
стихийных бедствий и погребальном ритуале.
Усиливается внушаемость также во время массового предъявления информации в больших
аудиториях. Экстрасенсы хорошо знают эту особенность: в больших залах, где скапливается много