 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
179
людей, люди влияют друг на друга (эффект «заражения»). Эффект усиливается при необычности
антуража: подсветка, пониженная освещенность, дымовые эффекты, запахи. Эти приемы широко
используются во время религиозных обрядов.
Внушаемость может быть также увеличена при использовании авторитетного суггестора, т. е.
человека, являющегося достаточно авторитетным для аудитории. Хорошо, если авторитетность
совпадает с такими признаками, как манера говорить, держаться перед камерой, жестикулировать. Все
это располагает аудиторию к доверию к суггестору.
В качестве суггестора часто выбирают одного из представителей аудитории, «одного из нас». Это
позволяет добиться эффекта соучастия. Действительно, как можно усомниться в советах почтенной
супружеской пары, на правах родителей рекомендующих покупать акции МММ? Молодожены Игорь и
Юля тоже так легко решили свои проблемы с помощью акций, что студенческая молодежь наверняка
последовала их совету.
Наконец, следует отметить еще два момента, которые могут сделать рекламу работающей:
уместность и неожиданность. Реклама хорошо действует на ту аудиторию, которая уже нуждалась в
рекламируемом товаре. У американских психологов есть такая рекомендация: «Помните, если вы
нашли потребителей, но у вас нет продукта, который ему нужен, можете считать свою работу
сделанной лишь наполовину и не более!»
Уместность может иметь форму сезонного соответствия (реклама купальников зимой вряд ли
уместна), национального (национальные традиции достаточно сильны, чтобы ими пренебрегать; при
рекламе мыла в странах Малой Азии европейские красавицы на обложках были заменены местными,
что резко увеличило спрос), возрастного, полового, профессионального и пр. В то же время уместная
реклама должна быть и достаточно неожиданной, чтобы обратить на себя внимание и не потеряться в
потоке аналогичных реклам.
В сочетании уместности и неожиданности, в обдуманном выборе уровня воздействия на
потребителя, в профессиональном использовании рекламной техники — залог успешной рекламы.
Психология при выборе свойств рекламируемого товара
Любой рекламируемый товар обладает набором различных признаков, причем не всегда
положительного характера. Некоторые признаки скорее потенциальны, чем реальны, некоторые
относятся к числу явных недостатков. У американских маркетологов при рекламе товара принята
формула SOWT, где первая буква S означает достоинства товара, его силу (streight), вторая — О —
потенциальные возможности товара, буква W обозначает его слабости (weitnesses), а буква Т —
опасности и угрозы, которые могут возникнуть при рекламе со стороны конкурентов и потребителей.
Любому рекламодателю надо четко представлять себе все (и положительные, и отрицательные)
качества товара, но на аудиторию надо выходить только с позитивом. Ни в коем случае не следует
обращать внимание потребителей на недостатки, извиняться по поводу несовершенства конструкции,
сомневаться в конкурентоспособности. Единственное, чего можно добиться в этом случае, — это
вызвать у покупателя вполне законное соображение о преждевременности покупки. Потребители ценят
гарантию, очень немногие склонны идти на риск. Таких авангардистов-новаторов, по американским
социологическим подсчетам, всего 2,5%. Следом за ними идут ранние последователи — 13,5%, раннее
большинство — 34%, позднее большинство — 34% и аутсайдеры — 18%.
Опытный рекламный работник сумеет так преподнести свойства товара, что даже недостатки его
приобретут оттенок приемлемости. Есть даже выражение: «Плохого товара нет, есть плохой
маркетолог».
Все же надо постараться не только найти все положительные свойства, но и проранжировать их с
тем, чтобы в конце концов осталось не более 2-3 признаков, которые лягут в основу рекламы. Классик
рекламного бизнеса американец Россер Ривс утверждает, что реклама должна строиться на уникальном
торговом предложении (УТП). По Ривсу, «реклама есть искусство внедрения УТП в сознание
наибольшего числа людей с минимальными затратами».
Довольно часто рекламодатели делают акцент на одном привлекательном качестве товара — его
дешевизне: «Самые низкие цены в Петербурге!», «Дешевле не бывает!» и даже «Дешевле только
даром!». Конечно, в наших условиях дешевизна товара является сильным преимуществом, но
одновременно показателем, который отведет от вас наиболее кредитоспособную часть потребителей,
ценящих качество товара и готовых заплатить за него.