 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
177
эффект фасада, кода в ответах на вопросы интервьюеров покупатели старались выглядеть лучше и
серьезнее, чем они были на самом деле.
В структуре мотивов, по исследованиям американского психолога А. Маслоу, нижний уровень,
самый широкий и универсальный, занимают мотивы биогенного характера: обеспечение
жизнедеятельности, проблемы еды, питья, здоровья, безопасности, комфортного жилища себе и своей
семье. Эти мотивы универсальны и наднациональны, поэтому использование их для рекламы всегда
дает хороший результат и обеспечивает привлечение внимания и контакт с потребителем. На этих же
уровнях — проблемы секса и продолжения рода. Эти биогенные первичные мотивы работают в рекламе
как средства установления контакта с потребителями. Например, в двух рекламах с одной и той же
целью привлечь внимание к обуви используются разные приемы. На одной крупным планом изображен
модный ботинок, на другой — симпатичная девушка, примеряющая ботинок. Абсолютное большинство
потребителей запомнили вторую рекламу, и она им понравилась больше. Вообще хорошо привлекают
внимание персонажи рекламы, особенно девушки, дети, животные.
Над биогенными мотивами и потребностями стоит группа мотивов социального и социально-
психологического свойства. Они отражают необходимость чувствовать себя частью определенной
социальной группы, потребность снискать уважение и даже любовь к себе в рамках этой группы.
Социальные мотивы типа «быть не хуже других» иногда действуют сильнее биогенных, и для того,
чтобы купить себе новую марку автомобиля и доказать тем самым свою принадлежность к высокому
социальному уровню, не один начинающий бизнесмен урежет все остальные потребности. Наконец,
вершиной мотивационной пирамиды являются реализация собственного «Я», поиски своего места в
социуме и обретение внутренней гармонии. Это тоже очень сильная группа мотивов, особенно при
развитом самосознании, высоких уровнях интеллекта и образования.
Для нахождения и определения мотивов и желаний потребителей пользуются разнообразными,
иногда довольно остроумными методами. Прежде всего — это классические методы наблюдения,
беседы, опроса, анкетирования и интервьюирования. Кроме этих, преимущественно вербальных средств
сейчас довольно широко используются методы психофизиологического характера, фиксирующие
реакции человека при разглядывании товара или восприятии информации о нем. Это могут быть
методы фиксации частоты мигания, расширения зрачков, пристальности взгляда, кожно-гальванической
реакции, потоотделения. Методы такого типа носят скрытый характер — типа скрытой камеры.
Например, в ручки магазинной тележки могут быть вмонтированы датчики для фиксации
потоотделения ладоней, сжимающих ручки в момент экспозиции наиболее понравившегося товара.
Если мотив выражен слабо, или направлен совсем в другое русло, можно воспользоваться системой
стимулов самого разнообразного характера. Опытный продавец или рекламный агент обладают своими
секретными способами завоевать доверие покупателя и склонить его к покупке, лучше реальной, но
хотя бы идеальной — в мыслях.
Стимуляция может быть разной по силе и знаку — отрицательной (например, штрафы, угрозы) и
положительной (например, скидка в цене). Стимулирование может быть одноразовым (например,
сезонная распродажа в определенный день), выборочным (например, цены снижаются только для
блокадников) и постоянным, систематическим (например, для оптовых покупателей).
Стимулы носят как материальный характер (всевозможные скидки, сувенирные подарки), так и
нематериальный, преимущественно игровой, типа лотерей, конкурсов, соревнований.
При рассмотрении вопроса о психологических механизмах рекламного воздействия целесообразно
использовать аббревиатуру AIDA, где каждой букве соответствует определенный психический процесс.
Первая буква — А — обозначает свойства внимания (attention). Реклама должна привлекать к себе
внимание — это аксиома. Внимание может быть непроизвольным и произвольным. Например, в газете
«Вечерний Петербург» систематически печатается одно из рекламных объявлений вверх ногами, и это
сразу замечается. Но привлечь к себе внимание — это далеко не все. Внимание надо перевести в
произвольную форму, удержать его, а это возможно только при соответствующей организации
рекламного материала, его композиции, цветовом и музыкальном оформлении. Чтобы удержать
внимание потребителей, придумывают замысловатые сюжеты, бесконечные сериалы «мыльных опер»,
обращаются к юмору.
В любых случаях на переднем плане должен быть именно рекламируемый товар, а не сюжет, юмор,
персонаж, цвет. Последовательность предъявления информации должна идти по цепочке ЧТО, КАК,
ГДЕ. Если же потребитель с восторгом вспоминает о том, как ему демонстрировали товар и кто был
главным действующим лицом, но ни слова не помнит о самом товаре, то рекламу считают неудачной, а