 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
176
молод душой» вместо «Для молодых».
Адресность рекламы и ее направленность на конкретных потребителей усиливают эффективность ее
воздействия ускоряют и расширяют товарооборот.
Поскольку реклама является орудием маркетинга, вопрос о ее эффективности относится к числу
самых главных. Можно предположить, что эффективность рекламы может быть вызвана разницей
между израсходованными средствами и полученными с их помощью доходами. Чем больше эта
разница, тем эффективнее реклама. Если же доходы не превышают расходов, и даже меньше их, то
смело можно говорить о неэффективности рекламы.
В действительности дело обстоит не так арифметически просто. Сложность в том, что сиюминутный
результат может быть существенно изменен в перспективе, особенно когда речь идет о новых товарах и
услугах, к которым рынок в целом и составляющие его потребители еще не привыкли и не доверяют
им. Кроме этого, не совпадающего временного эффекта не стоит забывать о таких понятиях, которые
свидетельствуют скорее о потенциале рынка, его формировании. Это — внимание со стороны
потребителей, их интерес к новым товарам, степень знакомства и доверительного отношения. При
таком подходе можно предложить две формулы для оценки эффективности рекламного воздействия:
экономическую и психологическую:
Более точными считаются все-таки экономические показатели и критерии. Они же являются и
предпочтительными. Однако психологические показатели так тесно сплетены с экономическими, что
пренебрегать ими было бы нелепо.
Универсального обобщенного показателя эффективности рекламы пока не существует, так как
слишком многие факторы могут существенно изменить конечный результат. Можно, например,
сослаться на то, что реклама дается слишком рано, или она опоздала, или была предъявлена в
воскресенье, а не в рабочий день и т. п. Несмотря на это, поиски нахождения более точных формул и
показателей эффективности продолжаются.
Психологические механизмы воздействия рекламы
Реклама действует на потребителя тем сильнее, чем больше в них внутреннего соответствия,
готовности принять новые сведения. Если этой готовности нет, то, по теории когнитивного диссонанса,
потребители или отказывают в доверии источнику информации, или просто блокируют ее, используя
более подходящие источники. Тотальное воздействие рекламы на всех потребителей невозможно, и в
конечном счете эти попытки приводят к необоснованным затратам.
Поэтому главная задача рекламодателей состоит в поисках потребителей, готовых принять новые
сведения. Эта задача представляет собой не что иное, как поиск мотивов и желаний потребителей, с
тем, чтобы откликаться на них и удовлетворять их полностью или частично, попутно формируя новые
потребности и новые желания.
В американской и европейской рекламе основой поисков мотивов потребителей является идея З.
Фрейда о строении человеческой психики. В нижней глубинной сфере господствуют животные
инстинкты и желания — «Оно», в верхней социальной сфере действуют социальные ограничения,
обуздывающие идущие снизу эмоции — «сверх Я», а в собственно человеческой психике кипят вечные
противоборства и противоречия между подсознательными силами и социальными запретами — «Я».
Мотивы — это осознанные потребности, вербализованные, достаточно аргументированные и
объяснимые. Мотивы питаются желаниями и неосознанными потребностями, которые зачастую
выступают в виде трудно объяснимых влечений.
Поиски мотивов и желаний — дело сложное, деликатное, дорогостоящее. Вдобавок ко всему сами
потребители запутывают исследователей, маскируя истинные мотивы мнимыми. Например, перед
входом в книжные магазины большая часть потребителей выразила желание купить себе новые
экземпляры библии. Из магазина эти же покупатели вышли с новыми комиксами в руках, т. е. сработал