 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
112
группы или собственными усилиями человека. Ближе всего «имидж» к понятиям «репутация» и
«доброе имя». У человека и у фирмы может быть и положительный, позитивный, одобряемый, и
негативный образ. Имидж связан с восприятием: либо мы воспринимаем носителя имиджа как своего,
заслуживающего доверия, поведение которого нами одобряется, либо нет. Имидж фирмы — это
фактор доверия клиентов, роста числа продаж, кредитов, а значит и процветания или упадка
фирмы, ее собственников и работников. При этом имидж — явление динамическое, и, как и
впечатление о человеке, может меняться под воздействием обстоятельств, новой информации, в
результате длительного общения. Имидж фирмы зависит не только от выпускаемой ею продукции, но и
от наличия у нее социальной ответственности, тех форм деятельности, которые общество расценивает
как позитивные, соответствующие насущным общественным интересам и заботам. Имидж создается
длительными и целенаправленными усилиями в сфере Public Relations (систематически планируемая
деятельность, направленная на формирование нужного общественного мнения), в сфере рекламы, в
области отношений с клиентами, этики поведения, формирования и поддержания репутации. Имидж —
хрупкое явление: достаточно клиенту один раз купить некачественный товар или натолкнуться на
неэтичное поведение сотрудника фирмы, как ее репутация в глазах клиента резко падает, и он сам, а
иногда и его друзья потеряны для фирмы («Единожды солгавши — кто тебе поверит?»). Поэтому
имидж фирмы зависит от каждого ее работника. Если работники фирмы расценивают отношение к
ним как плохое, то это недовольство так или иначе сказывается на их отношении к клиентам, что
подрывает усилия фирмы по созданию позитивного имиджа.
Работники фирмы также являются членами общества, имеют семьи, друзей и знакомых. Поэтому
отношение к работникам в фирме становится предметом обсуждения и оценки многих людей,
составляющих круг общения персонала. По мнению экспертов, примерно в 98% случаев в США
наблюдается большое различие между тем, как понимает свой образ сама фирма, и тем, как его
представляют себе клиенты. Для выявления истинного представления о себе, формирования
позитивного имиджа и его поддержания фирмы тратят большие средства. Для этого же
разрабатываются и проводятся в жизнь кодексы безупречного бизнеса, кодексы этичных корпораций,
различные мероприятия по демонстрации понимания фирмой своей социальной ответственности.
Имидж определяется на основе всесторонней оценки деятельности, стратегии и культуры компании
обществом и клиентами. Выше всего ценится честность, чистота бизнеса.
В солидных компаниях руководители организуют специальные постоянно действующие кризисные
группы, которые должны анализировать возможности развития событий по худшему для фирмы
варианту и разрабатывать планы достойного выхода из неприятных ситуаций. Главное для фирмы,
собирающейся работать всерьез и надолго, — это завоевать и удержать доверие общества.
Отечественные бизнесмены также начинают понимать эту простую истину. Опрос 185 руководителей
фирм, из которых 65 представляли сферу производства, показал, что вторым по значимости фактором
выживаемости фирмы они называют ее репутацию, а в числе факторов, способствующих успеху, —
имидж фирмы (6-е место по значимости ) (исследования К. А Прозоровской).
В качестве параметров, на основании субъективной оценки которых потребитель строит свое
представление об имидже фирмы, Б. Карлоф в книге «Деловая стратегия» называет следующие:
1) прогрессивность фирмы;
2) наличие большого количества ресурсов;
3) творческий подход к решению проблем;
4) активный маркетинг;
5) лидерство в отрасли;
6) компетенция консультантов фирмы;
7) способность решать сложные проблемы;
8) высокое качество услуг;
9) внушает доверие;
10) ценовая политика;
11) степень специализации производства;
12) широта компетентности.
Эти составляющие имиджа напрямую зависят от качества персонала. Внутренняя, истинная
этика бизнеса выражается в первую очередь в содержании кадровой политики организации, в
отношении к персоналу, которое, в свою очередь, является отражением и реализацией взглядов
руководства на персонал.