 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
355
когда он стал бы удовлетворять ее финансовым требованиям, т. е. когда основные покупатели стали бы
потребителями продукта, изготовленного по новой технологии. В 1990 г.
Seagate была поглощена
Control Data Corporation. Производственный опыт
Seagate и технологии CDC позволили компании
стать заметным игроком на рынке больших накопителей для мощных компьютеров, но на рынке
осталась лишь тень в прошлом сильной компании.
Следует соответственно различать поддерживающие технологии, которые модифицируют
существующее производство, и альтернативные, меняющие плавное развитие в направлении
улучшения характеристик конечного продукта. Особенности альтернативных технологий как дают
фирмам дополнительные шансы, так и создают известные опасности. При принятии стратегических
решений фирмы должны учитывать следующие моменты:
• является ли технология поддерживающей или альтернативной;
• является ли альтернативная технология стратегически важной (перспективной);
• какая рыночная ниша будет базой развития альтернативной технологии;
• в каких организационных формах будет создаваться и развиваться альтернативная технология.
Для высшего руководства фирмы сигналом, говорящим о том, что некая технология является
альтернативной, служит различие в оценке ее перспектив на внутрифирменном уровне со стороны
разных функциональных служб: горячими сторонниками новой технологии часто становятся
исследователи и конструкторы, в то время как маркетологи и финансисты в силу своей специфической
точки зрения редко одобрительно отзываются о подобных нововведениях.
Перспективность альтернативной технологии оценивается иначе, чем поддерживающей. В
современных фирмах существует практика поддержки обратной связи с основными покупателями,
опросы которых и определяют технологическую политику фирмы. Так как основные покупатели
являются, как правило, и наиболее требовательными, то их суждения стимулируют введение
поддерживающих технологий, но их мнение об альтернативной технологии может быть
дезинформирующим. Следовательно, очень важно задать правильные вопросы правильным
людям.
Правильность вопроса заключается в сравнении завтрашних потребностей клиента и
возможностей альтернативной технологии с учетом темпов ее развития. Правильные люди — это
потенциальные клиенты, потребности которых отличаются от требований потребителей из основного
сегмента, но могут быть удовлетворены новой технологией. Эти-то клиенты и образуют стартовую
нишу для развития альтернативной технологии.
Одной из особенностей альтернативной технологии является более низкая рентабельность
производства на ее основе на первоначальных этапах развития (по сравнению с поддерживающими
технологиями). Этот факт не позволяет крупной корпорации использовать свои обычные механизмы
распределения ресурсов и является одной из причин, по которой для развития альтернативной
технологии необходимо создание отдельной независимой организации. Если переход на альтер-
нативную технологию сразу дает хорошую, или даже более высокую норму прибыли, то она
безболезненно приживается в материнской организации. Так было, например, при внедрении на
Intel
производства микропроцессоров взамен плат DRAM (dynamic random access memory)
13
.
13
R. A. Burgelman. Fading Memories: A Process Theory of Strategic Business Exit in Dynamic Environments // Administrative
Science Quarterly. 1994, V. 39. P. 24-56.
Другой причиной, вызывающей необходимость создания отдельного бизнеса, является ориентация на
особый сегмент потребителей.
В свое время, в 80-е гг., компания CDC доминировала на рынке дисководов для больших ЭВМ, имея
70%. При появлении 8-дюймовых дисководов усилия инженеров CDC были направлены на решение
более приоритетных проблем своих основных клиентов путем совершенствования 14-дюймовых
моделей, что было значительно прибыльнее для компании. Как следствие, CDC опоздала с выходом на