 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
173
приводить к убыткам, если сокращение затрат на производство единицы продукции будет происходить
с опережением.
Такой метод дает выигрыш при больших объемах производства, будучи использованным МНК в
международном масштабе. В результате МНК получает решающее преимущество на национальных
рынках перед менее крупными конкурентами из местных фирм. Для реализации данной стратегии
ключевым фактором является оценка предполагаемой реакции конкурентов: метод будет успешным,
если конкурирующие производители не смогут применить такую же стратегию ценообразования, либо
сделают это менее эффективно.
Американская корпорация
Texas Instruments обнаружила, что при удвоении выпуска
полупроводниковых микросхем себестоимость единицы продукции падает на 27%. Используя это
обстоятельство, МНК построила политику ценообразования на основе «кривой эффективности».
Головная компания корпорации проводит . оценку роста спроса и продаж по всему миру, а затем
выполняет расчеты ожидаемого снижения себестоимости при увеличении совокупного объема
производства. Исходя из этого устанавливаются цены, причем ценовая конкуренция между до-
черними компаниями исключается. В результате продукция Texas Instruments выигрывает в цене по
сравнению со многими конкурентами, а корпорация получает высокую прибыль по совокупности
своих международных операций.
50
50
Donald A. Ball, Wendell H. McCulloch. International Business: The Challenge of Global Competition. Chicago: Irwin, 1996.
МЕЖДУНАРОДНАЯ ПОЛИТИКА СБЫТА
Сбыт (дистрибьюция) товаров традиционно является областью маркетинга, находящейся вне
непосредственного контроля со стороны головной компании МНК, поскольку в нее вовлечены
многочисленные независимые или полунезависимые посредники. Можно было бы ожидать, что в
каждой стране следует вырабатывать особые механизмы сбыта, исходя из особенностей национального
законодательства, равно как из национальных традиций и привычек. Тем не менее, эта область
маркетинга настолько важна для многих МНК, что их головные компании координируют политику
сбыта и дистрибьюции в международном масштабе. Практика показывает, что выбор головной
компанией правильной политики сбыта является важной составляющей успеха на международных
рынках.
Косметический концерн
Avon Products добился успеха в Соединенных Штатах, используя метод
дистрибьюции «от двери до двери». В ходе распространения операций концерна на рынки Европы и
Латинской Америки данная сбытовая политика была успешно повторена — с учетом некоторых
модификаций, вызванных национальными особенностями, местным распределением доходов и др.
Примером же неудачной политики служит попытка одного из крупных американских производителей
бытовых товаров длительного пользования резко изменить политику сбыта на азиатских рынках.
Головная холдинговая компания МНК посчитала, что товар доходит до конечного потребителя,
пройдя слишком многих посредников: (производитель — официальный дистрибьютор — крупная
оптовая фирма — мелкая оптовая фирма — розничная торговля — покупатель). Было решено, что это
не соответствует международной маркетинговой политике компании, и следует оставить лишь одного
независимого посредника между компанией и конечным потребителем. Это изменение вступило в
противоречие с многолетней коммерческой практикой, присущей этому региону, и ущемило права
многих посреднических фирм, в результате чего местными торговцами и посредниками было
возбуждено несколько судебных исков против компании, что привело к непредвиденным издержкам.
Еще большими потерями обернулось то, что непродуманные действия компании привели к
значительному ухудшению ее имиджа на национальных рынках.
МЕЖДУНАРОДНАЯ РЕКЛАМНАЯ ПОЛИТИКА
Продвижение товара на рынок и реклама специфичны для каждого национального рынка. В то же время
многие крупнейшие МНК сталкиваются с неспособностью своих национальных дочерних предприятий
проводить самостоятельные рекламные кампании: эти фирмы зачастую испытывают дефицит денежных
ресурсов, а их менеджеры сконцентрированы на решении текущих производственных задач. Поэтому
головные компании многих МНК выступают в роли своего рода «бирж» рекламных идей и методов,
предлагаемых различными подразделениями корпорации.