 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
172
системы управления качеством и применяется в странах, входящих в Европейский Союз и Всемирную
торговую организацию (ВТО).
МЕЖДУНАРОДНАЯ ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
В области международного ценообразования возможны четыре основных варианта политики головной
компании МНК.
Цены на национальной основе. Каждая дочерняя компания свободна применять собственные цены,
при этом головная компания в процессе ценообразования не участвует. Преимуществом этой стратегии
является то, что национальные цены учитывают условия местных рынков в той мере, в какой они
интерпретированы местным менеджментом. Серьезным же недостатком данной схемы является воз-
можность ценовой конкуренции внутри корпорации, остающаяся вне контроля головной компании:
продукт, продаваемый в стране А, может быть экспортирован третьей стороной в страну Б, где будет
продан по цене более высокой, чем он продается в стране А, но дешевле, чем это делает в стране Б сама
корпорация (например, через свою дочернюю компанию).
Медицинское препараты, продаваемые международными корпорациями по низким ценам в Юго-
Восточной Азии, появляются в странах Западной Европы, где выигрывают в цене у лекарств тех же
производителей, по специально ориентированных на европейский рынок.
Другой пример показывает, как влияет на данную схему практика двойного таможенного стандарта:
бытовая электроника корпорации
Sony, закупленная индивидуальными торговцами-челноками в
странах Ближнего Востока и Юго-Восточной Азии и затем ввезенная в Россию по низкому
таможенному тарифу для частных лиц (серый импорт), вытесняет с рынка продукцию той же
корпорации Sony, продаваемую официальными дилерами по более высоким ценам (в том числе и за
счет более высоких таможенных пошлин).
Ценообразование на основе стандартной формулы. Для расчета цен в каждой стране применяется
одна и та же формула, разработанная специалистами головной компании. Наиболее распространенный
метод использует в качестве основы затраты на производство единицы продукции, к которым
добавляются затраты, связанные с транспортировкой товара, местными налогами, сбытом, а также ожи-
даемая прибыль. Этот подход избавляет от опасности ценовой конкуренции внутри корпорации, однако
лишает МНК одного из важных стратегических преимуществ — гибкости в изменении цены, даже если
такие изменения положительно отразились бы на рентабельности продаж или их росте.
Международное стратегическое ценообразование. Цены устанавливаются непосредственно
головной компанией — это часть общей политики МНК. Цены могут варьироваться от страны к стране
безотносительно к фактическим затратам и доходам на данной национальной территории. При
реализации данной стратегии головная компания опирается на гибкость в ценообразовании, как на
основной конкурентный инструмент, достигая специфических конкурентных преимуществ. Так,
устанавливая низкие цены в определенных регионах, корпорация в целом может достигать выигрыша за
счет быстрой экспансии на новом рынке и значительного роста продаж.
Ценообразование на основе «кривой эффективности». При применении данного подхода головная
компания МНК исходит из предполагаемой себестоимости единицы продукции. Как показывает
практика, с ростом объема выпуска эффективность производства растет, а себестоимость продукции
снижается. Это позволяет на начальном этапе вхождения в новый национальный рынок устанавливать
цену ниже себестоимости, что дает важное конкурентное преимущество и позволяет отвоевать
большую долю рынка. За счет роста объемов производства увеличивается его эффективность, и
себестоимость продукции быстро опускается ниже первоначально установленного уровня цены. В
результате, на втором этапе освоения рынка потери начального периода компенсируются, и продажи
становятся рентабельными. При дальнейшем росте эффективности производства (и, следовательно,
уменьшении себестоимости продукции) возможно понижение цены, однако при этом оно уже не будет