 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
170
вторых, в полученной «с мест» информации могут быть пробелы, которые необходимо заполнить
(например, сведения о странах и рынках, где МНК непосредственно не ведет бизнес и, соответственно,
,не имеет дочерних компаний).
ПЕРЕДАЧА МАРКЕТИНГОВОГО ОПЫТА
Опыт — это наиболее дорогостоящий и ценный актив многих компаний. Рыночный опыт, полученный
МНК в одной стране, может являться основой для достижения конкурентного преимущества в другой
стране, где рынок следует схожему циклу развития. Исследования Института маркетинга
47
свидетельствуют, что МНК в состоянии определить и передавать использование маркетинговой техно-
логии, развитой в одной стране, в другие страны.
47
William R. Dillan, Thomas J. Madden, NeilH. Firtle, см. ранее.
После Второй мировой войны Ричард Браун, директор по маркетингу крупной американской МНК
Scott Paper, специализирующейся на изготовлении разнообразной продукции из бумаги, занимался
исследованиями европейского рынка. Он обнаружил определенные общие черты в развитии
европейского и американского рынков продуктов, производимых Scott Paper, в частности, бумажных
гигиенических салфеток. Американский рынок к тому времени уже достиг зрелой стадии, что
подтверждалось данными о потреблении товаров из бумаги на душу населения, замедлением темпов
роста рынка. В Европе же эта продукция по-прежнему продавалась в аптеках и ассоциировалась у
покупателей с применением в медицинских целях, хотя появились признаки того, что рынок
находится на грани быстрого роста и превращения в массовый. Руководство головной компании Scott
Paper посчитало возможным применить в европейских странах маркетинговый опыт корпорации,
полученный ранее в США. Использованная стратегия продвижения товара на рынок опиралась на
широкую рекламную кампанию в средствах массовой информации с ориентацией на покупателей-
жецщип и на использование супермаркетов, как основного канала дистрибьюции. В результате на
европейском рынке Scott Paper удалось максимально использовать маркетинговый опыт, накопленный
ранее в США. В то же время, это оказалось невозможным повторить в ряде азиатских и
латиноамериканских стран.
МЕЖДУНАРОДНАЯ ПРОДУКТОВАЯ ПОЛИТИКА
Успех международной стратегии МНК зависит от того, в какой мере производимые компанией товары и
услуги будут восприняты и признаны покупателями в различных странах. При этом головная компания
МНК играет важную роль в следующих областях: стандартизация, разработка и развитие продуктов,
контроль за безопасностью продуктов и их качеством.
48
48
James C. Leontiades. Multinational Corporate Strategy: Planning for World Markets. 7-th ed.- Lexington (Mass.): Lexington
Books, 1989.
Стандартизация
С применением международных стандартов прежде всего ассоциируются такие продукты, как
промышленные инструменты или станки, которые используются в разных странах для выполнения
схожих или одинаковых задач. В то же время, международная стандартизация продуктов широко
применяется и в отношении потребительских товаров.
Высокая степень стандартизации отличает такие направления маркетинговой деятельности МНК, как
использование торговых марок, упаковка, некоторые аспекты рекламы и продвижения товаров. Эти
элементы маркетинга МНК не всегда подстраиваются к условиям каждого индивидуального рынка.
Следует отметить, что сказанное в меньшей степени относится к продвижению продуктов МНК на
рынки развивающихся стран. В то же время, стандартизация продуктов не означает их полную
идентичность, при этом зачастую именно небольшие различия имеют решающее значение.
Разработка и развитие продуктов
С вопросом стандартизации тесно связан вопрос разработки и развития продуктов для международных
рынков. В этой сфере возможны следующие четыре основных варианта международной политики
головной компании МНК.
Национальная разработка. Продукт разрабатывается индивидуально для каждого отдельного рынка.
Это обеспечивает высокую степень адаптации продукта к специфическим потребностям национальных
потребителей, но в то же время приводит к дублированию затрат на НИОКР, а также не позволяет
получить выигрыш за счет «эффекта масштаба».