 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
169
Роль головной компании МНК в формировании маркетинговой стратегии на региональном и
глобальном уровне включает решения, прямо затрагивающие международных клиентов. Чаще же она
состоит из решений, координационной деятельности и политики, которые направляют маркетинговую
стратегию МНК в определенное русло, оставляя при этом достаточную свободу национальным подраз-
делениям для адаптации их маркетинга к национальным условиям ведения бизнеса.
ФУНКЦИИ ГОЛОВНОЙ КОМПАНИИ МНК
В процессе разработки стратегии международного маркетинга головная компания МНК выполняет две
основные функции
46
:
1. Сбор и интерпретация информации. Первым требованием, предъявляемым к любой стратегии,
является знание «поля боя», то есть сбор и интерпретация информации. Еще несколько
десятилетий назад такая информация могла быть без труда получена непосредственно главой
фирмы через личные поездки, знакомство с ситуацией на месте. Сегодняшние руководители в
значительной мере полагаются на информацию, собранную другими людьми.
2. Координация международного маркетинга. Все возрастающий международный характер бизнеса и
конкурентная активность сильнее побуждают верхние эшелоны менеджеров заниматься поиском
механизмов координации различных направлений деятельности МНК в сфере международного
маркетинга.
46
Жан-Жак Ламбен. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. — СПб: Наука, 1996. ~ 589 с. См. также: Ф.
Котлер. Маркетинг менеджмент. 9-е изд. — СПб: Питер Ком, 1998.
СБОР И ИНТЕРПРЕТАЦИЯ ИНФОРМАЦИИ
Ни одна организация не в состоянии эффективно переработать весь колоссальный объем новой,
практически неограниченной информации, постоянно получаемой из внешней среды, делового
окружения. Чтобы добываемая информация сделалась пригодной для принятия управленческих
решений, она должна быть определенным образом отобрана, отфильтрована и преобразована. Качество
и последствия решений, принимаемых руководителями компаний, во многом зависят от достоверности
получаемых ими сведений и методов их обработки. К сожалению, во многих случаях они оставляют
желать лучшего, поэтому у многих высокопоставленных менеджеров представление об экономическом
окружении их компании заметно отличается от реального положения вещей.
В рамках МНК задача усложняется за счет более широкого географического масштаба внешней
среды корпорации, а также влияния таких дополнительных параметров, как национальные и
культурные особенности, финансовые, экономические и социальные факторы, требующие внимания
менеджмента компании.
Исключительной компетенцией головной компании МНК является сбор, аккумулирование, обработка и
анализ высокоизбирательных объемов информации о различных национальных рынках с целью дать
менеджменту глобальную перспективу экономического окружения МНК.
Ее работа может быть сравнима с работой метеорологического спутника. Если наземная
метеостанция имеет более детальную и непосредственную картину погодных условий на ограниченном
участке земной поверхности, то спутник в состоянии регистрировать глобальные изменения,
трансконтинентальные факторы, явления и тенденции, которые не заметны на местном уровне.
Работа по сбору информации организуется головной компанией в двух направлениях:
• переработка маркетинговой информации, собранной дочерними компаниями в прямом контакте с
национальными клиентами и рынками;
• самостоятельное получение данных о национальных рынках специалистами соответствующих
.подразделений головной компании.
Последнее направление имеет особое значение. Во-первых, независимо собранная информация
послужит целям перекрестной проверки сведений, полученных от представителей национальных
подразделений, каждый из которых имеет свои субъективные взгляды, подходы и пристрастия. Во-