 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
97
Избирательное доведение строится на компромиссе между первым и вторым вариантами,
он широко применяется в продаже электроники, одежды и пр.
В выборе каналов размещения далеко не последнюю роль играет так называемая «длина»
каналов системы распределения. На практике используются три варианта: корпоративный,
контрактный и независимый.
Корпоративный маркетинговый канал объединяет все стадии от производства до
доведения товара под руководством одного владельца. Его преимущество — низкие
издержки и большой контроль, но здесь велик финансовый и правовой риски.
Контрактный канал предполагает связь производителя и дистрибьютора на основе
юридических соглашений. Наиболее распространенной является система привилегий,
выдаваемых частным предприятием дилеру на право деятельности (продажи) в оп-
ределенном районе. В США на долю торговли по такой схеме приходится 1/3 всех
розничных продаж. В данном случае распределитель пользуется правом торговать
продукцией промышленного предприятия на льготных условиях. В свою очередь, дилер
соглашается придерживаться определенных требований и правил в отношении продажи и
качества товара. Здесь свобода дилеров ограничена, поскольку они обязаны покупать
материалы или услуга у производителей, хотя могли бы купить их дешевле на стороне.
Независимый канал — третий вариант, заключающийся в свободном взаимодействии
отдельных частных предприятий, контактирующих друг с другом на основе взаимной
выгоды. Обычно независимый оптовик занимается товарами многих производителей,
оказывая такие услуги, как контроль за хранением и инвентаризацией, доставка товара
розничному торговцу, предоставление кредита покупателям, сбор информации о рынке и т.д.
Посредник покупает товар у производителя и продает его розничному торговцу. Эта система
гибка и менее рискованна для производителя.
Вместе с тем выбор форм доведения товара или услуги до потребителя еще не решает
проблемы повышения эффективности сбыта. В данном случае руководство предприятия
должно активно стимулировать сбыт продукции, что достигается с помощью различных
средств, которые можно разделить на две большие группы: стимулирование лиц, зани-
мающихся сбытом, с помощью заработной платы, различных премий и т.д.; стимулирование
потребителей в покупке товаров и услуг при помощи купонной системы, путем установления
различных скидок и т.д.
11.6. Информационная стратегия предприятия и реклама
В условиях рынка для каждого предприятия чрезвычайно важное значение приобретает
состояние его информационной инфраструктуры. Во-первых, речь идет о содержании и
качестве информации. Это означает полноту, своевременность и достоверность информации
по рынкам, динамике спроса, предложениям и ценам, прогнозам изменения рыночной
конъюнктуры, запросам и требованиям конечных потребителей о продукции или
оказываемых услугах, а также по предприятиям партнеров и конкурентов (их надежность,
платежеспособность, методы работы с аналогичными товарами).
Во-вторых — это касается технической оснащенности и сопровождаемости информации:
ЭВМ для сбора и обработки информации, программное обеспечение, банки данных и их
связь с банками других организаций, средства связи предприятия (телефон, телефакс,
компьютерная связь).
Важное значение имеет организация информации о производимых предприятием товарах.
За рубежом эту информацию часто называют системой коммуникаций с потребителем. Она
включает рекламу продвижения товара к покупателю, выставки и персональные продажи. Ее
целью является ознакомление и убеждение покупателя в необходимости приобретения
товара, выпускаемого предприятием.
Информация о товарах с четко выраженными свойствами и выгодами обычно
преподносится с рациональным уклоном (реклама чистящих средств, капиталовложений и
т.д.), а о товарах, чья привлекательность связана с физическими или социальными
последствиями и которые лишь слегка отличаются от тех, что выпускают конкуренты,
строится на эмоциональном подходе (реклама косметики, пива, сигарет). При организации
подачи информации о товаре важная роль принадлежит ее структуре: порядок представления