 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
96
График показывает, что в каждом случае при выходе с продукцией на рынок нужно
уловить время перехода от роста к зрелости и падению, что требует большой стратегической
работы. Общая тенденция в продолжительности цикла изделия — ее снижение. Если в 50—
70-е гг. цикл охватывал 10—15 лет, то в настоящее время по группе машин и оборудования
он составляет 6—7 лет, а в наукоемких отраслях — 3—4 года.
Каждое изделие имеет разные по своему характеру жизненные циклы, особенно это
касается их общей длительности, продолжительности каждой стадии в пределах цикла и
специфики развития самого цикла. Например, жизненный цикл автомашин может быть 5—
10 лет, а пластинки с записями — месяц, год.
Анализ жизненного цикла продукта позволяет, с одной стороны, определить, можно ли и в
какое время удобное провести усовершенствование продукта, а с другой — подготовиться к
проектированию замены устаревших товаров. Практика показывает: даже если предприятие
создало товар, удовлетворяющий спрос, из этого еще не следует, что успех налицо. На рынке
существуют конкуренты. И побеждает тот, кто создает для сбыта своих товаров
благоприятные условия.
11.5. Выбор способов доставки товаров
Существует целая система доведения товаров
(услуг) до потребителей: брокеры,
представители производителя, оптовые и розничные торговцы. Они могут действовать как
агенты в соответствии с контрактами и соглашениями или самостоятельно покупать и
продавать товары производителей. Вне зависимости от того, какая система применяется при
товародвижении, необходимо выполнение таких операций, как транспортировка, хранение,
предоставление кредита или другие специальные услуги по продаже и доставке товаров. Все
это требует не только определенных денежных затрат и усилий, но и влияет на степень
эффективности сбыта. Поэтому выбору каналов доведения продукции (услуги) до по-
требителя должно уделяться самое пристальное внимание. Решая этот вопрос, необходимо
учитывать следующие обстоятельства.
Во-первых, любой выбранный канал представляет собой связующее звено между
производителем и покупателем, стимулирует спрос точно так же, как реклама.
Во-вторых, сам выбор канала, распределение и его поддержание — мероприятие
дорогостоящее, требующее больших затрат времени и средств. В этом заложен большой
риск, как по части выбора, так и в плане эффективности его работы.
В-третьих, выбранный канал размещения может дать преимущество перед конкурентом,
что проявляется, например, в уникальном расположении места сбыта, эффективной практике
доставки товаров (услуг), особо искусной продаже, услугах по мониторингу и т.д.
В-четвертых, выбор канала может привести к ограничению или расширению выбора
других тактик проведения маркетинга. Например, розничные торговцы в США часто
требуют от производителей консультаций по применению предложенного товара,
организации рекламы и т.д.
Прежде чем выбрать тот или иной канал, предприятие должно решить для себя вопрос:
продавать свои товары напрямую или через посредников. От этого решения зависит, на-
сколько хорошо каждый канал будет выполнять функции доведения товара до покупателя,
какие потребуются затраты и какова будет степень контроля за размещением товара. Напри-
мер, продажа напрямую обеспечивает максимальный контроль, но стоит дороже и менее
гибка в осуществлении ряда функций. При выборе каналов возможны разные варианты.
Интенсивная система доведения — предприятие ищет максимальное количество каналов
размещения своих товаров. Этот вариант оптимален для массового рынка (бумажные
салфетки, продукты питания, напитки и др.). В данном случае покупатели превыше всего
ценят удобства (близость от дома, быстрый выбор и т.д.).
Исключительное доведение — используется только один канал размещения.
Производитель рассчитывает сохранить за собой право контроля ценообразования на
предлагаемый товар, а продавец в обмен на это получает исключительное право на продажу.
Данный вариант применяется при продаже автомобилей, дорогого фарфора и некоторых
видов бытовой техники.