 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
92
При расчете возможной цены самым распространенным считается метод «средние
издержки плюс предпринимательская прибыль». Он заключается в начислении наценки на
себестоимость товара, которая зависит от его вида, стоимости единицы изделия, объемов
продаж, скорости оборачиваемости товарных запасов и т.д. Но главное состоит в том, что
наценка должна учитывать особенности текущего спроса и конкуренции.
Второй метод — расчеты цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой
прибыли. В данном случае предприятие устанавливает цену из расчета желаемого объема
прибыли. Но для возмещения издержек производства требуется реализовать определенный
объем продукции по данной или более высокой цене, а ни в коем случае меньшее ее
количество. Используя такой метод, предприятие должно точно рассчитать уровень цены,
когда будут достигнуты такие объемы продаж, при которых оно сможет покрыть валовые
издержки и получить целевую прибыль.
Третий метод основан на уникальности выпускаемой продукции и ценности ее для
покупателя. Здесь на место затратных факторов приходит восприятие покупателем товара.
Чтобы усилить ценность товара, продавец широко применяет ценовые меры воздействия, в
том числе особые гарантии для покупателей, сервисное обслуживание и т.д.
После проведения расчетов устанавливается окончательная цена на производимый товар.
Но в данном случае рекомендуется учитывать не только экономические, но и психо-
логические факторы цены, например престижность товара (дорогие автомобили, духи).
Бывают случаи, когда с ростом цен увеличивается объем сбыта (в обществе действует фак-
тор престижности). Есть мнение, что цена должна выражаться нечетным числом. Такая
практика, в частности, широко распространена в США, где цену за видеомагнитофон
назначают не в 300 долл., а 200 с лишним. При установлении цены, кроме того, следует
учитывать реакцию на нее со стороны конкурентов и т.д.
Вместе с тем следует заметить, что политика цен не может не учитывать
потребительские свойства товара. Ведь в условиях насыщенного рынка, т.е. современного
рынка товаров и услуг, требуется качественно иной подход, нежели в условиях нена-
сыщенного. Новизна подхода состоит в придании товарам и услугам некой полезности,
связанной с удовлетворением желаний покупателей. Эта полезность есть не что иное, как
добавленная стоимость, создаваемая в ходе реализации маркетинговых функций. В теории и
на практике выделяют пять видов полезности:
1. Обусловленная переработкой сырья в готовую продукцию (связана с
производственной функцией).
2. Вытекающая из своевременного предложения изделий, что позволяет потребителям
приобретать товары в удобное для них время (например, организация круглосуточной тор-
говли).
3. Возникающая в результате доставки продукта к местам спроса, т.е. туда, где они
необходимы покупателям (это достигается с помощью создания разветвленной сети мага-
зинов).
4. Возникающая при приобретении товаров и услуг, т.е. предоставление удобных для
покупателей форм расчетов (кредитные карточки, прием банковских чеков), а также любых
услуг, позволяющих осуществлять продажу (доставка на дом, монтаж, гарантии качества,
надежности и обслуживания, продажи в кредит и тд.).
5. Информационная, позволяющая покупателю получать информацию о существовании
товара, способах его использования и ценах (через рекламу, посредством упаковки и т.д.).
11.4. Сущность направленность товарной политики
Товарная политика должна быть направлена, с одной стороны, на всемерный учет
желаний потребителя в отношении свойств предлагаемого товара, а с другой — на усиление
его конкурентоспособности. Она включает в себя несколько направлений:
индивидуализацию, отличающую данный товар от товаров-аналогов, выпускаемых
конкурентами;