 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
93
постоянную модернизацию и модификацию товара (услуг) на основе меняющихся
вкусов потребителя;
разработку новых товаров, появление которых обусловливается улучшением
экономического положения населения;
продажу товаров более высокого качества по ценам аналогичных товаров, но более
низкого качества.
Исходным пунктом в проведении данной политики является, прежде всего, установление
номенклатуры товаров, с которыми предприятие должно выходить на рынок. Почему вопрос
ставится именно так? Дело в том, что для повышения степени выживаемости в условиях
рынка предприятие вынуждено выходить на него не с одним товаром, а с несколькими,
причем желательно, чтобы они дополняли друг друга. В совокупности серии составляют
товарную номенклатуру предприятия. В связи с этим важное значение приобретает
определение оптимальной номенклатуры производимой продукции, которая должна уста-
навливаться с позиций как достижения минимальных затрат на ее выпуск, так и снижения
затрат на реализацию (использование одних и тех же каналов сбыта, рекламы и т.д.).
Вместе с тем установление товарной номенклатуры, и даже обширной, не означает, что
предприятие не должно проводить индивидуализацию товара. Смысл ее состоит в
подчеркивании особых, специфических свойств, присущих только данному товару.
Важным направлением в проведении товарной политики является, с одной стороны,
создание новых изделий, а с другой — определение вида и времени появления новых товаров
и их влияния на характер спроса. В международной практике обычно понятие «новое
изделие» включает изменения в форме, содержании или упаковке, которые имеют значение
для потребителя. Например, это могут быть: виды товаров, которых ранее не было на рынке,
— быстрозамороженные обезвоженные продукты, ротационные поршневые двигатели,
персональные компьютеры; изделия с добавлением к ним компонентов — отбеливающие
вещества в моющих средствах, фториды в зубной пасте, специальные присадки в бензине;
изменения в упаковке — аэрозоли, консервированные пиво и фруктовые соки,
продовольственные товары, готовые для варки в фабричной упаковке и т.д.
Что же вызывает необходимость создания новых изделий? Во-первых, борьба за
потребителя, когда нужно не только снижать издержки производства, но и создавать
принципиально новые изделия с более высокими потребительскими характеристиками. Во-
вторых, потребность более рационального использования отходов производства и более
полного — производственных мощностей. Это обусловлено дефицитом производственных
ресурсов.
При рассмотрении проблемы внедрения нового изделия следует иметь в виду, что
разрабатываемая продукция не всегда получает признание. Например, восемь из каждых
десяти нововведений для бакалейно - гастрономических товаров в США терпят
коммерческую неудачу. Естественно, что в этих условиях встает вопрос о снижении риска в
разработке новых изделий. В данном случае риск проявляется в двух аспектах: первый —
новое изделие не будет пользоваться спросом, второй — его изготовление может оказаться
слишком дорогим и предполагаемая цена не удовлетворит покупателя. Как показывает
практика многих процветающих предприятий, в данном вопросе важную роль играет
правильность оценки нужности нового изделия с позиции сравнения технико-экономических
характеристик товаров, находящихся в обращении, а также его цены. Критерии оценки
нового изделия представлены в табл. 11.2.